Pytanie o optymalną strategię sprzedaży do Chin pojawia się bardzo często w rozmowach z przedsiębiorcami planującymi handel z Chinami. Chcąc udzielić odpowiedzi, nawet bardzo wstępnej, trzeba postawić jeszcze jeden znak zapytania.
Chodzi o planowany stopień zaangażowania producenta w handel z partnerem zza Wielkiego Muru. Na ile eksporter chce sprzedawać do chińskiego importera bez wnikania w smaczki rynku Państwa Środka. A na ile jest gotowy zaangażować się bardziej niż w pozyskanie zamówienia i wystawienie faktury, wniknąć głębiej w rynek, zrozumieć jego mechanizmy, współkształtować marketing marki, współpracować osobiście z chińskimi influencerami, rozwijać produkt i być realnym partnerem dla chińskiego importera.
Jaka jest wasza strategia na Chiny?
Cyfry opisujące ogromny chiński potencjał handlowy od dekad obserwują menedżerowie tysięcy firm z całego świata. Konkurencja o kontrakt z Chińczykami rozgrywa się już nie tylko w obszarze produktu i ceny, choć oczywiście oba te parametry są bardzo ważne. Coraz częściej Chińczycy oczekują od producenta bycia partnerem wspierającym w projekcie. I dlatego już na etapie wstępnych rozmów, nawet podczas targów pada w kierunku sprzedającego bardzo ważne pytanie “Jaka jest wasza strategia na Chiny?”.
Pytanie jest w oczywisty sposób zasadne. Oczekujący odpowiedzi chce wiedzieć przynajmniej czy dostawca ma elementarną wiedzę o prawidłach chińskiego rynku, jak chce kształtować sprzedaż, jakiego partnera szuka i jakich wolumenów się spodziewa. Przygotowanie się do odpowiedzi na tak postawione pytanie to podstawowe zadanie domowe dla przedsiębiorcy, do odrobienia na etapie przygotowywania się do targów.
Można wymienić trzy główne strategie rozwoju sprzedaży w Chinach. Wyróżnia je poziom zaangażowania producenta w działania rynkowe, gotowość do zgłębiania wiedzy o rynku, współkształtowania polityki dystrybucyjnej, marketingu i kontroli nad kluczowymi zasobami marki w Chinach.
Strategia nr 1 – współpraca z wyłącznym importerem
Najczęściej wdrażaną przez przedsiębiorców jest strategia współpracy z wyłącznym importerem uprawnionym do odsprzedaży produktów w kanałach online, offline lub obu. Producent wówczas koncentruje się na budowaniu relacji z wybranym importerem, zarządzaniem bieżącymi zadaniami i obsłudze spływających zamówień.
Taki format współpracy wymuszają sami importerzy, w tym np. produktów konsumenckich (żywność, kosmetyki, chemia gospodarcza, itd). W sytuacji, gdy już ponad 20% proc. sprzedaży detalicznej odbywa się online, uruchomienie i obsługa sprzedaży w internecie, akwizycja ruchu kupujących do sklepu danej marki, pozycjonowanie oferty na platformach handlowych oraz współpraca z influencerami wymaga budżetów znacznie przewyższających możliwości polskiego producenta. Importerzy są tego świadomi i właśnie m.in. te przesłanki stoją u podstaw żądania przez niego wyłączności na daną markę w Chinach.
Często jednak, szczególnie na etapie podejmowania rozmów handlowych producent kontestuje oczekiwania wyłączności przez chińskiego partnera jako kompletnie niezasadne, szczególnie w kontekście wielkości Państwa Środka.
Brutalna rynkowa rzeczywistość jest taka, że producent próbujący nawigować biznesem zza biurka w nadwiślańskim biurze, nie przeznaczając realnie odpowiedniego budżetu na promocję swojej marki w Chinach lub nie realizujący jej we własnym zakresie, realnie ma do wyboru jedynie opcję współpracy z wyłącznym partnerem w Chinach.
Wady i zalety strategii nr 1
Niezaprzeczalną zaletą budowania relacji handlowych z jedynym partnerem jest stosunkowo nieduży budżet wymagany na rozpoczęcie współpracy i wygoda jej prowadzenia. Po stronie wad należy odnotować ryzyko nietrafienia z wyborem partnera, trudność szybkiego zastąpienia go nowym, ciche wygaszanie współpracy z producentem przez niezadowolonego importera, brak kontroli producenta nad marketingiem marki oraz brak przekazywania rzetelnych informacji z rynku. Niestety chińscy partnerzy biznesowi zbyt często nie wtajemniczają producentów w meandry rynkowe, nie dostarczają statystyk handlowych czy wyników analizy dużych zbiorów danych o transakcjach w internecie i komentarzach dot. produktów producenta. Innymi słowy opisany model cechuje niewielka kontrola producenta nad rynkiem a handel w tym schemacie współpracy jest jak sprzedawanie za Wielki Mur. Nad Wisłą niewiele zza niego widać.
Strategia nr 2 – więcej niż jeden importer do Chin
Druga strategia handlowa związana jest z większym zaangażowaniem się producenta w rynek i kontrolą nad zasobami. W wymiarze dystrybucyjnym opiera się na posiadaniu więcej niż jednego importera do Chin. To pierwsze realizuje się to poprzez ustanawianie regionów wyłączności dystrybucji na poszczególne prowincje, sieci handlowe lub inne obszary (np. sektor HoReCa, sektor salonów SPA czy klinik medycyny estetycznej).
Sprawowanie kontroli nad kluczowymi zasobami dotyczy obszarów bardzo często niedocenianych przez polskich przedsiębiorców. Jednym z nich jest prawo do otwarcia autoryzowanego sklepu marki na głównych platformach handlu elektronicznego (tzw. online flagship store 网官方旗舰店).
Innym jest prawo do posiadania oficjalnego konta danej marki na komunikatorze WeChat (powszechnie używany, wielofunkcyjny komunikator) czy platformie Weibo (bardzo popularne medium społecznościowe). W większości przypadków producenci nie są świadomi, że konsumenci w Państwie Środka właśnie w tych miejscach szukają informacji o producencie produktu, którego zakup rozważają i nie starają się pozyskać kontroli nad tymi obszarami. Jeżeli rodzimy producent jest właścicielem praw danych kont, to nawet jeśli prowadzenie przez nie komunikacji z rynkiem jest zadaniem powierzonym dystrybutorowi, cała grupa śledzących dane konto zostaje w rękach polskiej firmy. A przypadku zmiany głównego importera na innego, konta marki w tych mediach społecznościowych zostają przekazane do obsługi nowemu partnerowi w biznesie.
Model współpracy zakładający większe zaangażowanie się producenta w rynek i zachowanie większej kontroli nad zasobami może też dotyczyć wybranych aspektów współpracy takich jak przeprowadzanie certyfikacji produktów we własnym zakresie i na własną rzecz (zamiast oczekiwania, że klient tego dokona), strategia komunikacji marki, operacyjna komunikacja z rynkiem czy dobór influencerów współpracujących z marką. Z oczywistych powodów producent może być inspiratorem lub współdecydującym. Jednak prawdziwa kreacja zawsze odbywa się po stronie chińskiej i to nie tylko z uwagi na uwarunkowania rynkowe i językowe, ale również prawne.
Zalety i wady strategii nr 2.
Strategia taka ma szereg zalet. Najważniejszą jest świadome zarządzanie dystrybucją, budowanie strategicznych zasobów w chińskim internecie, gromadzenie wiedzy na temat norm produktowych obowiązujących na danym rynku i dywersyfikacja ryzyk rynkowych. Firma, która zdecyduje się wdrażać taką strategię na pewno będzie musiała delegować odpowiedzialność za rynek chiński odpowiednim osobom z własnego zespołu lub agentowi na rynku chińskim, zmodyfikować zasady własnej pracy po polskiej stronie głównie pod kątem dopasowania się do uwarunkowań kulturowych, różnic w czasie pomiędzy Chinami i Polską a także szybkiego podejmowania bieżących decyzji. Po stronie wad należy zaliczyć większe koszty obsługi eksportu z Chinami z uwagi na zaangażowane zasoby własne oraz rozdrobnienie się w codziennej pracy zespołów eksportu na zadania, których nie realizowano w przypadku “standardowych” rynków eksportowych.
Strategia nr 3 – pełne zaangażowanie w rynek
Trzecią strategią, niestety wyjątkowo rzadko odnoszącą się do polskich firm w Chinach, jest strategia pełnego zaangażowania w rynek. Można ją zrealizować wyłącznie poprzez swoją własną organizację powołaną do życia zgodnie z wymogami chińskiego prawa i realizującą pełne spektrum zadań typowych dla firmy handlowej. Alternatywnie może to być zakontraktowana działająca w Chinach firma, która na zasadzie franczyzowego oddziału prowadzić będzie prace pod ścisłym nadzorem polskiego przedsiębiorstwa. Pełniejszą wersją takiej organizacji może być powołana siłami polskich przedsiębiorców wspólna reprezentacja w Chinach - wspólna spółka czy wspólne stowarzyszenie reprezentujące dany sektor. Taki rodzaj podmiotu miałby w Chinach nieporównywalnie większą siłę niż sumaryczna siła połączonych, ale jednak działających osobno i do tego w Polsce, działów eksportu poszczególnych producentów.
Życzę polskim przedsiębiorcom powołania takich klastrowych podmiotów. Tak działają Chińczycy, poprzez kolektywną współpracę, reprezentację i polecenia. Wszystko w myśl zasady, że lepszy kawałek tortu niż całe ciasteczko.
Niezależnie, którą strategię firma przyjmie do realizacji, jedno zadanie niezmiennie pozostaje bardzo pilne i bardzo ważne. Jest to zabezpieczenie na terenie Chińskiej Republiki Ludowej praw do własnego znaku towarowego. Poprawnie zabezpieczone prawa własności do marki na terenie Chin dają producentowi realne narzędzia do kontroli zasobów i dystrybucji.
Artykuł pod zmienionym tytułem ukazał się na łamach Rzeczpospolitej w serwisie firma.rp.pl
______
Autor artykułu: Michał Bielewicz
Śródtytuły i korekta: firma.rp.pl