W ostatniej części przewodnika po handlu w chińskim internecie zostanie przedstawiona istota oraz rola Tmall Partner. Ponadto padnie odpowiedź na pytanie, czy polski producent może samodzielnie sprzedawać w chińskim internecie.
Kluczowa rola TP
Wszystkie czynności operacyjne, tj. obsługa klienta, obsługa sprzedaży, przekazywanie zleceń dostaw do operatora logistycznego często realizowane są przez organizacje trzecie, tzw ‘TP’. Nazwa stanowi skrót od angielskiej nazwy Tmall Partner. W ten sposób określono firmy, które uzyskały od Tmall.com status partnera operacyjnego. Organizacje te zostały autoryzowane i dopuszczone przez Tmall.com do obsługi ich skomplikowanego systemu handlowego platformy, sprzęgniętego z systemami płatności i operatorów logistycznych. W ten sposób dane o zamówieniach, płatnościach i wysyłkach są przekazywane w czasie rzeczywistym pomiędzy firmą sprzedającą za pośrednictwem tmall.com a firmami kurierskimi. Innymi słowy – TP to firmy zapewniające całościowe funkcjonowanie sklepów internetowych. W podobny sposób pozostałe e-platformy autoryzowały firmy usługowe do obsługi ich sklepów. Obecnie jedna firma TP jest autoryzowana przez wiele platform i w zasadzie stała się organizacją, bez której handel w internecie nie jest możliwy. Uzyskawszy swój status, wiele TP stało się importerami, ale ich siła leży jedynie w internecie. Typowe TP nie mają dobrych relacji z klientami offline i w tym zakresie muszą zdobywać sojusze lub budować samodzielnie relacje z tradycyjnymi dystrybutorami.
Tradycyjny importer produktu może teoretycznie w ogóle nie uczestniczyć w operacyjnym zarządzaniu sprzedażą online; może całość procesów tego handlu zlecić TP. Rozmawiając z potencjalnymi partnerami biznesowymi warto sprawdzić ten aspekt.
Firmy TP przeżywające boom handlu internetowego stały się niezwykle wybredne i wymagające. Pozyskanie TP do współpracy nie jest proste. Przedsiębiorstwa te same dobierają sobie najlepsze produkty do e-sprzedaży. W zależności od produktu forma współpracy z TP może się różnić. Jeżeli produkt jest dobry, przewiduje się możliwość uzyskania bardzo wysokich wolumenów, TP decydując się promować produkt może być gotowy wziąć na siebie cały ciężar kosztów marketingu. Natomiast w przypadku produktów, których sprzedaż nie będzie wysoka TP albo weźmie je do sprzedaży w ramach posiadanego e-sklepu z daną grupą produktową albo będzie chciał utworzyć tzw. A-store lub Flagship Store, czyli e-sklep dedykowany wyłącznie danej marce. Najczęściej dotyczy to marek, które mają bardzo szerokie portfolio lub są zdeterminowane do promocji swojej marki w długim okresie. TP może wówczas wymagać, by cały marketing marki realizowany był w ramach jego odpowiedzialności, ale na koszt klienta (firmy sprzedającej, importera lub producenta).
Co do zasady wynagrodzenie TP składa się z następujących kwot: (1) przygotowania strategii marketingu marki w warstwie komunikacyjnej i handlowej, jej pozycjonowania, kreacji, polityki cenowej organizacji promocji taktycznych, zaangażowania influencerów, (2) opłaty stałej za przygotowanie produktów do sprzedaży (zgłoszenie etykiet, konfiguracja sklepu, (3) operacyjne prowadzenie sprzedaży, (4) kosztów magazynowych i wysyłek, (5) prowizji TP od sprzedaży. Minimum budżetowe jakie należałoby przyjąć miesięcznie na absolutnie niezbędny marketing marki w internecie oraz operacyjne usługi TP to kwota EUR 10 000 miesięcznie.
Czy polski producent może samodzielnie sprzedawać w internecie?
Rozważając model teoretyczny stwierdzam, że polski producent nieposiadający w Chinach własnej spółki handlowej, może prowadzić samodzielnie sprzedaż wyłącznie w modelu cross border, sprzedając bezpośrednio do konsumentów i inkasując cenę detaliczną. Będzie to jednak niezwykle skomplikowane i ryzykowne, zwarzywszy na brak znajomości mechanizmów handlu, różnicę czasu oraz fakt, że producent co do zasady zajmuje się produkcją i handlem dużymi wolumenami a nie obsługą e-sprzedaży detalicznej.
By uruchomić handel będzie potrzebował dopełnić samodzielnie wszelkich formalności związanych ze zgłoszeniem produktów na granicę w Chinach (rejestracja opakowań i specyfikacji) oraz konfiguracją bramek płatności. Dodatkowo niezbędny będzie chińskojęzyczny personel potrafiący konfigurować sklepy na platformach dopuszczających samodzielną ich obsługę. Takie możliwości daje na przykład WeChat, na który opracowano już nakładki pozwalające na samodzielną obsługę handlu. Niezbędne będzie jeszcze zapewnienie chińskojęzycznej obsługi sklepu w godzinach lokalnych (chińskich) oraz wskazanie adresu dostaw produktów reklamowanych produktów. Producent będzie także potrzebował samodzielnie zapewnić lokalny marketing marki.
Alternatywnym i rekomendowanym rozwiązaniem jest zawiązanie współpracy z firmą obsługującą sklepy cross-border na rzecz producenta. Firma taka zapewnia realizację wszystkich ww. zadań, czyli TP, włączając w to podstawowy marketing sklepu i produktów. Przychody ze sprzedaży wpływają na wskazane przez producenta konto bankowe, np. w Polsce. Koszty TP pokrywane są płacone są również z konta polskiego w umówionych z TP interwałach czasowych. Zysk stanowi różnica przychodów i kosztów TP.
Jeżeli producent nie jest zainteresowany zakładaniem swoich sklepów w internecie i angażowaniem się w projekt z nawiązywaniem współpracy z TP a zainteresowany jest jedynie uruchomieniem sprzedaży na tradycyjnej zasadzie, wówczas jedynym rozwiązaniem jest pozyskanie do współpracy chińskiego importera. Ze względu na znaczenie internetu w handlu w Chinach oraz koszty wprowadzenia danego produktu do e-sklepu(ów) standardem stało się żądanie wyłączności na cały internet ze strony potencjalnego importera. Dzięki temu wybrany importer będzie kontrolował spójność cen i komunikacji marketingowej. Z doświadczenia i obserwacji wiem, że wysłuchiwaniu wysuwanych żądań o wyłączność towarzyszy mieszaka uczuć przerażenia i oburzenia. Ale trzeba sobie uświadomić, że komplikacja mechanizmów rynkowych w Chinach jest równie duża co budżet niezbędny na pokrycie kosztów handlowych i dystrybucyjnych. Oczekiwania chińskich dystrybutorów są niestety zasadne.
Z drugiej strony zawsze warto odwrócić logikę rozważania. Wyobraźmy sobie, że dany polski producent wypracował w kraju wysoką dystrybucję numeryczną i ważoną. Ma silny dział handlowców, świetnych menażerów kluczowych klientów, liczną flotę aut. Pewnego dnia biuro zarządu odwiedza chiński przedsiębiorca, producent pewnej marki i proponuje wzięcie jego produktów w dystrybucję. Zakładając, że chińska marka byłaby silna, produkt dobry, potencjał rynku i możliwe do wypracowania zyski również dobre, czy padło by oczekiwanie wyłączności ze strony polskiego producenta…?
Niniejszy mój wpis ukazał się na potralu mambiznes.pl jako drugi z trzech artykułów poświęconych sprzedaży internetowej w Chinach.