• Michał Bielewicz

Dzień Singla czyli 双十一

Aktualizacja: 28 cze 2018

Zapewne wielu konsumentów na świecie jeszcze nie wie, że już niebawem Chińczycy będą największymi graczami na rynku handlu w światowym internecie. Zaledwie parę lat temu chiński koncern Alibaba (właściciel platformy handlowej tmall.com) zainicjował wielkie kupowanie w intenecie pod atrakcyjną nazwą Dzień Singla. Po początkowej bitwie o statystyczną panią Li, mieszkankę chińskiej metropolii, przychodzi czas na sprzedaż coraz lepszych chińskich produktów polskiemu Malinowskiemu czy brytyjskiemu Brown'owi. Równolegle ambicjom potężnego koncernu technologiczno - handlowego Alibaba towarzyszą inwestycje koncernów logistycznych, których zadaniem jest szybko dostarczyć nieuszkodzone przesyłki. Niektóre z nich np. SF Express dostarczają je już nawet do kilkudziesięciu krajów, w tym do USA czy Polski.


Producenci i marketerzy nieustannie pracują nad zorganizowaniem atrakcyjnych promocji by zrealizować swoje cele handlowe. Wiele lat temu same gazetki handlowe były takim narzędziem, ale z czasem straciły na znaczeniu. Rozbudowujące się centra handlowe organizują sezonowe promocje zakupów jako takich, by zachęcić jak największą grupę konsumentów do odwiedzin. Dekorują swoje obiekty przy okazji walentynek, majówki, dnia mamy, dnia dziecka, początku wakacji, początku roku szkolnego, no i oczywiście Świąt Bożego Narodzenia. Denerwuje nas, że przy okazji rozwadnia się atmosferę Świąt promując je już w okolicach drugiego weekendu listopada. Narzędziem jest piosenka "Last Christmas", której dźwięki wywołują rozdrażnienie już w okolicach mikołajek. Nic na to nie poradzimy - handlowcy na co dzień mają w pamięci cyfry do "dowiezienia" na koniec miesiąca i jak trzeba będzie to zagrają piosenkę Georga Michael'a nawet tysiąc razy, żebyśmy tylko wydali pieniądze w ilości, którą zaplanowali. To jednak wciąż drobnostka.


W sumie do tej pory nie mieliśmy w Polsce jednej intensywnej, jednodniowej akcji handlowej. Akcji, która stawała by się tematem rozmów towarzyskich. Pierwsze zmiany odnotowałem w minionym roku. Agencje PR zadbały, by w powszechnych mediach fraza "Black Friday" zaczęła płynąć w polski eter. No i się zaczęło. Relacje jak to w Lidlu kupujący wyrywali sobie przecenione torebki skórzane, by tylko kupić je taniej. W istocie - możliwość kupienia produktu z dużym, kilkudziesięcioprocentowym upustem, to dobra okazja, ale wyrywanie ich sobie jest upokarzające. Dla PR akcji, to pewnie nawet dobrze - przekaz jaki idzie w eter jest taki, że oto promocje są tak wielkie, że z ludzi wychodzi... brak kultury.


A jak to się robi w Chinach?


W Chinach jeszcze Black Friday nie zaistniał i już nie zaistnieje. Chiny mają swoje "shopping festivals", z czego najsławniejsze to "Dzień Singla" odbywający się raz do roku 11 listopada (czyli 11.11). To potężna machina marketingowa wymyślona przez koncern Alibaba w 2009 roku, którego skala dziś jest monstrualna. Dzień Singla idzie na zwarcie z Black Friday i stawiam tezę, że ma szanse je wygrać.





Po pierwsze gra toczy się na największym rynku świata - w Chinach. Chińczycy nie wpuszczą obcych łatwo, a już na pewno nie na etapie pierwotnego kształtowania się rynku. Po drugie nawet jeżeli Amerykanie zechcieliby zorganizować w Chinach Black Friday, to zawsze ich akcja będzie około dwa tygodnie po chińskiej. Nie mają w Chinach portalu handlowego z dużym zasięgiem i nawet jeżeli chcieliby kupić istniejącego gracza, to lokalny regulator im na to nie pozwoli. Trzecim powodem jest nazwa akcji: Dzień Singla vs. Black Friday... Umówmy się - marketingowo są bez szans.

Niech dowodem słuszności mojej tej tezy będzie udział sprzedaży lokalnego oddziału Amazon w całości sprzedaży online w dniu 11.11.2017 - uzyskali tyko 2%!. Oczywiście w wartościach sprzedaży to niemała kwota 800 mln $. Nie mniej jednak, raz przy możliwościach budżetowych Amazona i dwa przy zapleczu dostawców - szczególnie z USA - kwota ta powinna być co najmniej trzykrotnie wyższa.


Historia spektakularnej akcji promocyjnej 双十一 lub inaczej "Dzień Singla".


Nazwa i data akcji została zaczerpnięta od wydarzenia, które miało miejsce w 2003 roku na uniwersytecie w Nankinie. Studenci tej uczelni prezentując dumę z powodu bycia singlem, w przeciwwadze do walentynek, ogłosili dzień 11.11 jako dniem singla (z chińskiego 光棍节). Koncern Alibaba, organizator wielkiej akcji promocyjnej zaczerpnął z tej daty ideę na nowe święto handlowe. Nazwał je 双十一 czyli "podwójne 11, co wyraża data 11.11. I oczywiście zastrzegł tą nawę w China Trademark Office.


Pierwsza akcja miała miejsce 11.11.2009 roku. W specjalnej ofercie wystawiono produkty 27 marek. Tego dnia utargowano "tylko" 7,3 mln USD. W kolejnej odsłonie akcji udział brało juz 711 marek. W 2011 roku w sprzedaży oferowano już 2100 marek a podczas ostatniej edycji wybór był arcy ogromny - ponad 140 000 tysięcy sprzedających.

Celebryci na wizji. Ultra marketing Dnia Singla


W Chinach bez marketingu nie da się uzyskać porządnego wyniku sprzedaży. Święto singli to ogromna machina marketingowa z wielkim budżetem. W ostatnich latach galę wspierają amerykańscy artyści i sportowcy. Inaczej mówiąc - celebryci. W 2016 roku Alibaba gościła na scenie koszykarza Kobe Bryant'a, zespół OneRepublic oraz małżeństwo Backham'ów - Davida i jego żonę Victori'ę.


Od lewej: Kobe Bryant, David Beckham, Jack Ma (założycie, udziałowiec i CEO Alibaba Group). Zdjęcia z serwisów: http://www.straitstimes.com, https://www.yicaiglobal.com


Rok temu do Chin przyjechała aktorka Nikole Kidman. Oprawę muzyczną zapewnił między innymi Pharrell Williams. Każda gala przypomina połączenie finału WOŚP, w którym co pewien czas widzowie poznają aktualny wynik sprzedaży Alibaba (tmall.com) z wieczorem sylwestrowym.



Znacznie bardziej ciekawe i spektakularne jest obserwowanie w jakim tempie przyrasta sprzedaż. W trakcie gali prezentowane są dane sprzedażowe, pobierane w czasie rzeczywistym. Wyobrażenie sobie pokazywanych sum z szybkością ich przyrostu robi piorunujące wrażenie.



Kupowanie w Dni Singla zaczyna się już po północy. Przygotowane w e-koszykach produkty doprowadza się do kasy i szybko płaci, by załapać się na najlepsze promocje. Kupowanie tego dnia to jeden z częstszych tematów do rozmowy. Kupowanie magicznego 11.11 stało się sportem narodowym Chińczyków, wielbicieli dobrych okazji do zakupu.


Wydarzenie kończy się pokazaniem na wielkim ekranie osiągniętego wyniku sprzedaży, który ma zapewnione miejsce w historii. Największe redakcje news'owe wykorzystują je do licznych publikacji.


Źródło: Azilla.com. Wynik sprzedaży tmall.com w dniu 11.11.2017
Żeby lepiej uświadomić sobie jak wielką machinę handlową stworzyła grupa Alibaba, warto zestawić ich dzienną sprzedaż w dniu 11.11.2016 (120,7 mld juanów) ze sprzedażą detaliczną w Chinach w całym 2016 roku (33 231,6 mld juanów). Otrzymamy wynik 0,36%. Innymi słowy grupa Alibaba jednego dnia sprzedała online produktów o takiej samej wartości, jaką sprzedaje się w całych Chinach w ciągu 1 i 1/3 dnia. Podobna analiza za 2017 rok nie jest możliwa, bowiem sumaryczne wyniki sprzedaży Alibaba dotyczą sprzedaży krajowej i zagranicznej.

Konkurenci Alibaby również organizują podobne promocje. Jd.com jest pomysłodawcą promocji czerwcowej "6.18". Cyfrowa nazwa tej akcji związana jest z datą rozpoczęcia działalności koncernu Jingdong (京东), czyli 18 czerwca. Z oczywistych powodów nazwy "6.18" nie można zastrzec w Chińskim Urzędzie Znaków Towarowych, więc szybko Alibaba zorganizowała równolegle akcję '618' (uwaga: bez kropki). Medialnie żadna z nich nie jest nawet zbliżona do 11.11. Być może dlatego, że trwa niemal trzy tygodnie a nie jeden dzień.


Co z tego wynika dla producentów?


Jestem pewien, że wielu producentów jest zainteresowanych, by być dostawcą do tmall.com czy jd.com i móc sprzedawać w trakcie ich promocji. Wizja możliwości wejścia w rynek w ramach spektakularnej akcji handlowej jest piękna. Łatwo sobie wyobrazić, jak w każdej minucie z magazynu znika paleta naszego towaru i wyrusza w drogę do chińskiego domu. Przeżyłem to w mniejszej skali, obserwując jak z każdym upływającym kwadransem licznik sprzedaży przekręcał się o kilkaset sprzedanych sztuk.

Sprzedaż kliku kontenerów dziennie czy nawet tygodniowo, to daleki cel do osiągnięcia, szczególnie w przypadku produktu o nieznanej Chińczykowi marce. Niewielu producentów ujawnia szczegółowe dane dot. sprzedaży podczas akcji promocyjnych, ale z nieoficjalnych rozmów z klientami z branży wynika, że najpopularniejsze importowane produkty spożywcze sprzedawane są w ilości nawet 500-600 kontenerów jednego dnia. Oceniając wyniki handlowe warto mieć na uwadze, że tego dnia produkty są bardzo głęboko przeceniane a konsumenci specjalnie się przygotowują na spore zakupy.

W realiach chińskich większość znanych operatorów handlu internetowego, nawet tych średnich, to wielkie, systemowo zarządzane organizacje. A zatem i to chcę szczególnie podkreślić, współpraca z takim podmiotem w niczym nie ustępuje mechanizmami współpracy z dużymi, silnymi sieciami handlowymi. Producent musi być operacyjnie bardzo sprawny. A wziąwszy dodatkowo pod uwagę całe spektrum komplikacji związanych z handlem z Chinami, czyli przygotowaniem produktów, opakowań, formalnościami przygotowawczymi i operacyjnymi, różnicą czasu, kultur, uwarunkowań rynkowych czy w końcu niemal trzymiesięczny czas dostawy na rynek, projekt "Chiny" jawi się jako wielkie wyzwanie. Nie ma miejsca na amatorszczyznę i ręczne sterowanie biznesem. Nie daj Bóg butę, arogancję czy niedocenianie rynku. Szanse na rosnący i długofalowy sukces mają tylko prymusi i najbardziej zdeterminowani producenci.


Czy warta skórka za wyprawkę? WARTA !!! Organizacje, które dziś postawią sobie ambitny cel i będą do niego dążyć z optymalną prędkością, ale wspartą dużą determinacją i właściwymi działaniami, po czasie odkryją klucz do sukcesu w Chinach i Azji. Ale to stanie się "jutro".

A co będzie "pojutrze"? Niewykluczone, że "pojutrze" największe chińskie portale handlowe, sprzedadzą polski, czy europejski produkt do rozwijających się krajów afrykańskich. Pierwszeństwo wyboru padnie na sprawdzone marki i producentów. Nie przez przypadek, najwięksi chińscy gracze otwierają właśnie zagraniczne biura zakupowe. Na pewno nie tylko to po, by kupić towar na 双十一 czy '6(.)18'。





______

#SprzedazDoChin

#DzienSingla

#bielewicz.pl


  • White LinkedIn Icon
  • White Twitter Icon
  • White Facebook Icon

© 2020 by Michał Bielewicz. Wszystkie prawa zastrzeżone.

  • White LinkedIn Icon
  • White Twitter Icon
  • White Facebook Icon