Sprzedaż detaliczna w chińskim internecie przeżywa swoje najlepsze czasy i bardzo dynamicznie się wzrasta. W 2017 rok osiągnęła wartość 811 miliardów dolarów notując roczny wzrost o niemal 31% i stanowiła 15% sprzedaży detalicznej ogółem. Według danych 506 milionów chińskich internautów regularnie kupuje w Internecie, łącząc się z nim w 98% przez urządzenia mobilne. Sklepy internetowe to dziś najszybszy sposób na dotarcie z ofertą do Chińczyków.
Droga, którą musi przebyć producent by umiejscowić swój produkt na ekranie smartfona chińskiego klienta sklepu internetowego jest bardzo długa. Produkt przeznaczony na Chiny powinien być odpowiednio przygotowany zarówno w znaczeniu dosłownym – jego formuła musi spełniać chińskie normy, do rynku dostosowana powinna wielkość produktu, jego opakowanie jednostkowe i zbiorcze. W tym zakresie sprzedaż do Chin różni się od standardów, do których przywykliśmy w Europie, gdzie niemal w ciemno oferujemy produkt nie zakładając, że będzie on potrzebował zmian. Organizacja handlu w internecie również znacznie się też różni od typowego modelu e-handlu w Europie. Zrozumienie różnic jest zdecydowanie kluczowe dla odpowiedniego przygotowania się do eksportu do Chin.
Modele handlu online
W Chinach większość e-sprzedaży odbywa się poprzez portale handlowe. Do najpopularniejszych należą tmall.com, jd.com, yhd.com, suning.com, gome.com, kaola.com, jumei.com i wiele innych. Firmy te mogą, podobnie jak w Polsce, być kupującymi produkt od producentów, by je następnie odsprzedać konsumentom. Z punktu widzenia zagranicznych producentów, sklep jest wówczas klientem (importerem), do którego bezpośrednio sprzedaje się produkty. Sklepy internetowe kupują w ten sposób wyłącznie najlepsze marki i najszybciej rotujące SKU lub produkty pod swoją marką prywatną.
Jednak zdecydowanie najczęstszym modelem biznesowym jest ten, gdy dany sklep internetowy stanowi platformę (z j. ang. marketplace), na której sprzedający – lokalnie zarejestrowany podmiot – konfiguruje swój sklep internetowy. Przedsiębiorstwo to jest formalnym sprzedającym produkt finalnemu konsumentowi. Oczywiście asortyment oferowany w obu typach handlu internetowego widoczny jest dla internautów na wspólnej liście produktów, czy to na stronach kategorii czy też jako pozycja na liście wyszukiwania. Przy czym asortyment zaimportowany bezpośrednio przez platformę jest wyraźnie oznaczony na liście wyszukań jako „zakup bezpośredni”.
W Chinach równolegle rozwijają się dwa typy handlu związanego z produktami zza granicy. Pierwszy to typowa sprzedaż online produktów, które zostały zaimportowane do Chin (nazwijmy ją sprzedaż ‘krajowa online’). Drugim typem jest sprzedaż zwana cross-border. Nazwa odnosi się do międzynarodowego handlu transgranicznego. Różnią się one co do miejsca, w którym znajduje się towar w momencie jego zakupu przez konsumenta. Inne są też wymogi dotyczące podmiotowości prawnej sprzedającego. W przypadku sprzedaży krajowej online, sprzedającym musi być lokalnie zarejestrowana osoba prawna, czyli nie może to być polska firma (producent). Może natomiast to być lokalnie zarejestrowana spółka handlowa producenta. Sprzedającym w konfiguracji cross-border musi być zagraniczna osoba prawna. W tym przypadku może to być polska firma (producent) lub zlokalizowana poza granicami Chin spółka handlowa powołana do życia przez rodzimego przedsiębiorcę. Często są to spółki z siedzibą w Hongkong’u.
W sprzedaży krajowej online produkty przeznaczone do sprzedaży zawsze są uprzednio zaimportowane, co oznacza, że zostały odprawione na granicy w typowy sposób i znajdują się w magazynie sprzedającego. W momencie sprzedaży odpowiedni produkt pobierany jest z półki i wysyłany kurierem na adres wskazany przez konsumenta.
W przypadku sprzedaży cross-border towar w momencie zakupu znajduje się formalnie poza granicami Chin. Może to być magazyn przyfabryczny producenta, magazyn konsolidacyjny np. Polsce lub magazyn w strefie handlu transgranicznego w Chinach , co jest najczęstszym rozwiązaniem ze względy na koszty dostaw. W momencie jego sprzedaży, obsługująca magazyn firma przygotowuje przesyłkę detaliczną, odprawia ją w urzędzie celnym w specjalnie przygotowany uproszczony sposób płacąc tzw. podatek konsumpcyjny (z ang. consuption tax) i przekazuje kurierowi do dostawy.
Kupującymi w przypadku sprzedaży cross-border mogą być wyłącznie konsumenci chińscy a roczna wartość zakupów każdego z nich nie może przekroczyć 20 tys juanów (ok 11,5 tys złotych). Wartość pojedynczego zakupu nie może być wyższa niż 2000 juanów (ok 1150 złotych). Nie wszystkie produkty mogą być sprzedawane w modelu cross-border. Wyłączone są na przykład urządzenia elektroniczne, wysokoprocentowe alkohole, produkty mięsne, kosmetyki specjalnego przeznaczenia lub zawierające wytypowane przez chińskiego ustawodawcę składniki. Lista produktów aktualnie dopuszczonych do handlu cross-border znajduje się na stronie chińskiego regulatora.
Nawiązanie współpracy z platformą
Niezależnie od modelu sprzedaży, przedsiębiorca zakładający konto na platformie handlowej musi wpłacić platformie depozyt i dopełnić szeregu formalności. Platforma będzie oczekiwała deklaracji rocznej sprzedaży, przedłożenia dokumenty produktowych, świadectwa rejestracji znaków towarowych sprzedawanych na platformie lub wystawiony przez właściciela marki certyfikat upoważniający danego sprzedającego do handlu daną marką na danej platformie.
Zakładając swój sklep na największych platformach należy wnieść depozyt. Jego depozyt różni się w zależności od platformy i może wynieść nawet 15 tysięcy euro. Depozyt stanowi zabezpieczenie ewentualnych roszczeń wobec konsumentów i może być zwiększany wraz ze wzrostem wolumenu sprzedaży. Może także zostać potrącony w przypadku niezrealizowania rocznej wartości sprzedaży, niskiej jakości obsługi klienta, licznych skarg na jakość produktu lub przesyłki. Platformy podbierają również prowizje od sprzedaży (dla produktów FMCG i kosmetyków jest to zazwyczaj 3-8%), miesięczne (lub roczne) opłaty administracyjne.
Sprzedający na platformie internetowej zobowiązany jest zapewnić opis produktów w języku chińskim (nawet w przypadku sprzedaży cross-border), chińskojęzyczną obsługę klienta oraz chiński adres zwrotu produktów.
Wszystkie platformy e-handlu w Chinach akceptują płatności mobilne, spośród których dwie najpopularniejsze to WeChat Payment i Alipay. Są jeszcze Apple Pay, Samsung Pay i UnionPay, jednak są zdecydowanie rzadziej spotykane. Co do zasady chiński konsument nigdy nie płaci kartą mozolnie wpisując jej numer w odpowiednie rubryki formularza ani nie loguje się do swojego konta używając specjalnego linku. To w chińskich realiach byłoby wyjątkowo niehandlowe, nieporęczne i zniechęcające. Tak pożądany „user experience” przy zakupach został by tym samym zamieniony w ruinę. Chińczycy przyzwyczaili się do płatności mobilnych, które ograniczają się do zeskanowania specjalnego QR kodu lub tapnięcia palcem przycisku „Zapłać” i przyłożenia palca do czytnika linii papilarnych na smartfornie. Alternatywnie wpisania PIN kodu potwierdzającego płatność. Cała operacja regulowania rachunku trwa kilkanaście sekund. To w Chinach standard.
Niniejszy mój wpis ukazał się na potralu mambiznes.pl jako pierwszy z trzech artykułów poświęconych sprzedaży internetowej w Chinach.