Posiadanie dobrego produktu jest prapoczątkiem - warunkiem koniecznym do uruchomienia sprzedaży do Chin. Przy czym oczywiście jego wartość musi być doceniona przez Chińczyków. Niestety często zdarza się, że "running horses" w portfolio produktowym zagranicznego producenta zawodzą w Chinach, przyprawiając menadżera produktu o podszytą zdziwieniem irytację, zbyt często skutkującą rezygnacją, przynoszącą w skali kraju spadkiem eksportu całego sektora.
W minionym kwartale miałem przyjemność występować na Forum Eksportu Spożywczego w Warszawie poruszając w wystąpieniu kwestie kluczowych zasobów, kompetencji i zadań do wykonania przez eksportera, by miał on szansę odnieść sukces w Chinach. Niecały tydzień później w Pulsie Biznesu ukazał się artykuł pt. "Marzenia o Azji spadły ze stołu" autorstwa Michaliny Szczepańskiej. Główna teza artykułu dotyczy systemowego niepowodzenia obrotów z krajami azjatyckimi, w tym z Chinach. Artykuł, choć opisuje skutek, to nie odnosi się do analizy przyczyn tego skomplikowanego problemu. Długo zwlekałem ze spisaniem czynników sukcesu w Chinach i w tym zakresie artykuł redaktor Michaliny Szczepańskiej stał się dla mnie impulsem.
Wielkość polskiego eksportu żywności do Chin.
Wartość bezpośredniego eksportu żywności z Polski do Chin, po szczycie w 2014 roku, przez ostatnie lata niestety spada. W 2016 roku wyeksportowaliśmy produkty spożywcze za 126 mln USD, co na tle globalnego eksportu do Chin tej grupy produktowej wartego 46,6 mld USD stanowi raptem 0,27%. Czyli tzw "zero całych". Kraje Unii Europejskiej łącznie odpowiadają za 24% importu żywności do Chin. Innymi słowy, eksportujemy do Chin prawie 90 razy mniej niż cała UE. To dramatycznie mało, wziąwszy pod uwagę potencjał Polski jako producenta żywności.
Powstaje zasadnicze pytanie o przyczyny takiego stanu rzeczy. Bazując na doświadczeniu i obserwacji przedsiębiorców, moja ocena jest taka.
Brak sukcesu w sprzedaży do Chin bierze się z systemowego błędu w podejściu do Chin i Azji Dalekowschodniej. Podejście '4Z', rodem z PRL-owskich działów zbytu, czyli zadzwoń-zamów-zapłać-zabierz i najlepiej nie zawracaj głowy, kompletnie nie zadziała w kontekście chińskim. Czas na eksport do Chin w wersji 2.0. Wersja 1.0, działanie ad hoc bez przygotowania i strategii nigdzie nas już nie doprowadzi, co najwyższej da nam rwaną, przypadkową i niedużą sprzedaż. Czasu jest coraz mniej, bo do gry wchodzą nowi gracze w ramach projektu Nowego Jedwabnego Szlaku.
Zachodnia konkurencja jest w Chinach od dziesięcioleci. Kiedy trzydzieści lat temu na nadwiślańskich bazarach kupowaliśmy misie Haribo albo piwo FAXE, politycy zachodnich krajów wraz z "dużym biznesem" kolędowali do Chin, by bazując na post opiumowej spuściźnie, rozwijać swoje biznesy. I dziś przynosi to efekty. Utkane począwszy od XVIII wieku relacje międzyludzkie Brytyjczyków czy Francuzów z lokalną ludnością w wielu zakamarkach Chińskich miast oraz wsparcie Chińczyków z Taiwanu, Honkongu czy nawet Singapuru, były podwaliną dziś zbudowanych kanałów handlowych na importowane produkty. My tego nie mamy. My wówczas walczyliśmy z zaborcami. Dziś dzieli nas przepaść w obecności w Chinach. Obecności per se oraz liczonej w wyniku handlowym.
Kiedy pierwszy raz przyjechałem do Chin w 2006 roku byłem zaskoczony, jak zapewne nie jeden z Was, jak wyglądają Chiny. Skąd nagle bez problemu można było iść do Zary, napić się Heinekena, czy kupić Maserati? Skąd tak nagle wzięły się te Chiny? Dziś mam pełną świadomość skąd. Dziś mam też jasną perspektywę, że Polacy mają przed sobą ogromne zadanie do odrobienia w kontekście Azji. Pora wyjść poza strefę komfortu i mocno zakasać rękawy.
Na pewno buńczuczne nagłówki w mediach jakoby "Polskie xxxx podbija Chiny" nie pomagają, bo tylko utwierdzają w przekonaniu, że eksport do Chin to łatwizna. Przy czym xxxx było to mleko, były to jabłka i słodycze. W rzeczywistości żaden produkt nie podbił Chin...
Szczerze przyznaję, że jestem przeciwnikiem używania słowa "podbijać" w kontekście Chin, bo jakże można używać tego słowa w zestawieniu wielkości Polski i Chin i danych o sprzedaży. Pasuje ono bardziej do sytuacji Apple. Firma z Cupertino wysłała do Chin 217 milionów iPhonów w latach 2013-2017 i utrzymując na końcu tego okresu 11,5% ilościowy udział w rynku, zmagając się z bardzo silną lokalną konkurencją. Koncern Volkswagen notując niemal 16% udział sprzedaży aut osobowych w 2018 roku też mógłby użyć tego słowa, choć ma ono nieakceptowalne w Chinach zachodnio kolonialno-imperialistyczne konotacje. Ale nie używają. Panie i Panowie dziennikarze - po co te nagłówki? Weźcie na siebie więcej odpowiedzialności, nawet w imię mniejszej klikalności.
Dobre słabego początki
Gdy w konsekwencji zaangażowania Polski w konflikt ukraiński w 2014 roku Rosja zablokowała import polskich żywności, polscy producenci kolejny raz stanęli przed wyzwaniem. Szybko powstała społeczna akcja promowania polskiego jabłka zwiększająca popyt wewnętrzny. Rozpoczęto też rozmowy z Chińczykami o otwarciu tego rynku na owoce naszych jabłoni. Rynku, który sam produkuje 44 mln ton jabłek rocznie (dane za 2016 rok; źródło PKO BP), podczas gdy polscy producenci wytwarzają 12 razy mniej tj. 3,6 mln ton. Per capita jednak wytwarzamy ponad trzykrotnie więcej jabłek niż Chińczycy. Problem był więc narodowy.
I udało się! Mieliśmy fantastyczne otwarcie rynku jabłek. Towarzyszył temu świetny marketing polityczny kiedy prezydent Chin Xi Jinping oraz prezydent Polski Andrzej Duda przed kamerami kosztowali polskich jabłek. W Chinach trudno o lepszy symbol.
Pierwsza dostawa 2,2 ton jabłek dotarła do Chin pięć miesięcy później. Niestety zdjęcia z pierwszej dostawy pokazują, że nikt nie pomyślał o branding'u produktu. Do Chin dotarły jabłka marki jabłka.
Trudno powiedzieć czy zamówienie zakładało taką formę dostawy. Jeżeli tak, to był to fundamentalny błąd i dowód na to, ze polscy sadownicy nie odrobili żadnej lekcji dot. Chin. Nikt im nie doradził, że tak nie sprzedadzą jabłek w godziwej cenie a importer i detalista nie wykreują marki polskich owoców, bo jej po prostu nie zrobiono.
Jabłka jak klejnoty
W tym samym czasie w sklepach za Wielkim Murem sprzedawane były już piękne opakowania jabłek. Skalibrowane co do wielkości owoce ułożone były na wytłoczkach, zapakowanych do grubego kartonu z atrakcyjnym, kolorowym nadrukiem w dwóch językach. Dla przykładu - w sieci City Shop sprzedawano jabłka chińskiej marki 佳农 (wymowa: dzia nong; marce nadano angielskie brzmienie Good Farmer) reklamowane przez piosenkarkę 任静 (wymowa: ren dzing).
Francuska sieć Carrefour wprowadziła do sprzedaży zestaw jabłek importowanych znad Sekwany. Wartością samą w sobie było nie tylko to, że są to owoce sprowadzane z Europy, ale także ładnie wyglądający zestaw sześciu owoców w trzech kolorach, co jest dodatkowo komunikowane na wystawce (三色 - trzy kolory, wymowa: san sye). Warto zwrócić uwagę na cenę: 36 juanów (ok 19zł) za 6 niedużych jabłuszek.
Oczywiście można postrzegać taki sposób sprzedaży produktów w Chinach jako przerost formy nad treścią, ale taka forma "podnoszenia" prostego produktu jest powszechna za wielkim murem. Produkt importowany ma premię za swoje pochodzenie i nie może być niedbale sprzedawany. Celem jest takie zapakowanie produktu, nadanie mu marketingowej wartości, by móc go sprzedać jako rarytas w cenie wyższej niż chińskie jabłka przybyłe z prowincji Shandong.
Powstaje zdecydowanie uzasadnione pytanie na jaki rynek adresowano polskie jabłka? Najwyraźniej do przetwórstwa. Tak przynajmniej odczytuję słowa deklaracja Mirosława Maliszewskiego, prezesa Związku Sadowników RP, który nie wspomniał o promowaniu marki. Jego słowa przytacza Gazeta Wyborcza w artykule pt. "Chińczycy kupią polskie jabłka" z dnia 09.06.2016r.. Prezes związku powiedział: "Szacujemy, że ten rynek może wchłonąć nawet kilkaset tysięcy ton rocznie, choć zaczniemy pewnie od kilkudziesięciu. Wszystko zależy od warunków eksportu. Do Rosji wysyłaliśmy od 400 tys. ton do nawet 1 mln w szczytowym momencie"
stwierdzając jednocześnie, że chcą sprzedawać jabłka tanio, czyli 1,50 zł/kg. przy cenie oferowanej przez konkurentów w tamtym czasie na poziomie ok. 3,80 zł/kg... 😲
Innymi słowy importowany produkt, będący synonimem produktu premium, którego rynkiem powinny być najmajętniejsi i najbardziej wymagający klienci, pojechał do Chin jako bezmarkowy, najtańszy towar. To kompletnie chybiony cel. Zmarnowana szansa. Zrujnowana pozycja cenowa na przyszłość. Zapewne nie celowo, ale jednak.
Nie często spotykam się z sytuacją, kiedy jesteśmy znacznie tańsi niż konkurencja. Zazwyczaj Chińscy klienci oczekują niższych cen, twierdząc, że koszty siły roboczej w Polsce są niższe niż w Niemczech czy Francji. Sztuką sprzedaży jest sprzedać jak najdrożej. Sztuką jest sprzedać do Chin, a ten sukces ma wyjątkowy smak. Proszę mi wierzyć.
Biznes z jabłkami pomimo silnego wsparcia politycznego nie odniósł sukcesu. Może o tym świadczyć żal świętokrzyskich sadowników, o którym w dniu 31..05.2017r. pisała Gazeta Wyborcza w artykule "Gorzka lekcja z Chin, nie wzięli naszych jabłek. Sadownicy rozczarowani." stwierdzili, że sprzedali tylko 18 ton tych owoców. Co ciekawe Ryszard Ciźla, szef Świętokrzyskiej Izby Rolniczej pytanie o przyczynę tak słabych wyników kieruje do... Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi...
To jeden z wielu przykładów, dowodzący tezie, którą stawiam, że Chiny to zbyt wymagający partner by sprzedawać ad hoc i na wyczucie. Głodna sukcesu organizacja, posiadająca dobry produkt musi długoterminowo zaangażować się w ten strategiczny projekt. Nieporównywalnie mocniej i głębiej w wielu obszarach niż przywykła to robić sprzedając w Europie. Najlepiej oczywiście, gdyby projekt "Chiny" był świetnie zorganizowany przedsięwzięciem sektorowym. Uzyskalibyśmy w ten sposób lewar synergii zasobów i kompetencji na pozycję rynkową wobec partnerów Chińskich i konkurentów. Konkurentów z całego świata a nie tylko z sąsiedniego województwa. Nie zapominajmy o tym.
Eksport wersja 2.0 - czyli świadomość zasobów, kompetencji i zadań w projekcie Chiny / Azja
By tego dokonać potrzebne jest odpowiednie podejście. Nazwał bym je Eksport wersja 2.0. Definiuję to jako obszerny zestaw czynników warunkujących szansę na sukces w Chinach (Azji) danego sektora i konkretnej firmy. Dla pełniejszego zrozumienia podzieliłem je na etapy, przez jakie przechodzić będzie każda organizacja mierząca się z takim projektem. W zależności od etapu wiedza jaką będzie musiała ona dysponować, stan świadomości i akceptacji Chin przez właścicieli i menadżerów, nawet tych z największym ego, będą musiały ewoluować. Na pewnym etapie koniecznym będzie zdefiniowanie dojrzałej strategii chińskiej. W mojej ocenie łatwiej będzie to robić mając już bagaż doświadczeń wspartych odpowiednim poziomem kompetencji i wsparciem z tego rynku.
W kolejnych artykułach będę omawiał po kolei wybrane zagadnienia, by każda z firm mogła dość do etapu, do jakiego doszedł Mlekpol - producent mleka Łaciate. W pewnym okresie miałem przyjemność współtowarzyszyć jej w podróży za Wielki Mur i obserwować rozwój tej organizacji. Mlekpol w mojej ocenie jest pierwszą polską firmą spożywczą, która przeszła przez poszczególne etapy i doszła do momentu, gdy zaangażowany przez lokalnego partnera chiński celebryta, sportowiec ChenYi Bing (陈一冰) został twarzą marki Łaciate. Wykonano szereg zadań, które doprowadziły do momentu, kiedy na pierwszej stronie trzeciego co do wielkości portalu handlowego w Chinach, tak promowana była nasza, polska marka Łaciate.
Mówimy tu o jednej marce. A teraz czytelniku wyobraź sobie, jaki zespół zadań powinien wykonać dany cały sektor produktów konsumenckich, by przy okazji wizyty prezydenta móc ogłosić Polski Dzień w Chinach. Francuzi tego już dokonali.
W dniu wizyty prezydenta Francji Emmanuel Macron, drugi co do wielkości sklep internetowy zorganizował promocję produktów z Francji. Włosi natomiast promowali swoje najsilniejsze marki spożywcze i modowe jednocześnie (!) w reality show Greatest Chef China. Program oglądany był na żywo przez dziesiątki milionów wyedukowanych widzów. Każdy z odcinków dostępny był w formie podcastu przez rok od daty emisji. Zachęcam do obejrzenia odcinka dostępnego na Youtube. żeby sobie uzmysłowić skalę przedsięwzięcia
Ta długa droga, mądrego, systemowego, proazjatyckiego przedsięwzięcia wciąż przed nami.