• Michał Bielewicz

Pragmatyka chińskiego klienta w realu

Aktualizacja: 23 paź 2019

Życie pisze najlepsze szkolenia. Mamy oto najnowszy odcinek.



Pani Wang, mieszkanka #Chiny sprawiła sobie nowego Mercedesa CLS 300 coupe płacąc za niego wciśniętym jej kredytem prawie $98,400, pomimo, że miała gotówkę na zakup. Po wyjeździe z salonu z silnika zaczął wyciekać olej. Konsumentka domaga się wymiany auta na nowe. Dealer parokrotnie zmieniał zdanie co do sposobu rozwiązania sprawy ale finalnie na wymianę nie przystaje a pani Wang nie godzi się na naprawę. Więc zdesperowana usiadła na masce samochodu w salonie wykrzykując swoje racje. Sprawa eskaluje, trafia do social media i staje się to co zawsze - zachodni producent przeprasza i wysyła swoich przedstawicieli... (vide artykuł na stronie South China Morning Post: https://bit.ly/2v8Go2B).


Źródło zdjęcia: www.mercedes-benz.com


Mercedes przeprasza, bo raz, że jest zachodni a to absolutnie w kontekście Chin ma fundamentalne znaczenie. Dwa, że po upublicznieniu sprawy zachowanie twarzy klientki jest nadwyrężone i publicznie postawiony został znak zapytania - kto silniejszy: chiński klient czy duża zachodnia korporacja. Koniec końców, Mercedes ma po prostu problem. Chińczycy w swoim rozumowaniu są pragmatyczni do bólu. Stawiają proste pytanie „Kto wyprodukował auto?” Odpowiedź jest równie prosta „Mercedes”. Po czym następuje knock-out „To czyj jest teraz problem?”. Osobiście rozumiem klientkę, również przez pryzmat własnych doświadczeń, choć nie z Mercedesem. I rozumiem jest desperację wynikającą z poczucia pozycji - ona vs. Mercedes. Dla niej dealer i producent to po prostu Mercedes.

Oj, teraz to już czuję, jak w zachodniej części świata menadżerowie czy prawnicy napinają swe synapsy. Jakżeż to, krzyczą, ona chce nowe auto? Przecież na nastej stronie regulaminu/umowy jest napisane…..., proponowano naprawę..., wymianę silnika... itd itd. ”. No jest. Ja wiem. Ale tak to niestety w Chinach nie działa w praktyce. Importowany, zachodni produkt to wzorzec doskonałości. Oczekuje się od niego perfekcji. Nie zapominajmy, że całe jej doświadczenie zakupowe legło w gruzach.

Swoją drogą nie rozumiem Mercedesa. Zakładając, że jest to rzeczywiście przypadek, jeden na 100 tysięcy sprzedanych aut, zarządził bym zamianę samochodu i po sprawie. Odebrany został by naprawiony, ponownie wstawiony do salonu a za rok sprzedany jako powystawowy. Per saldo straty były by mniejsze. Być może lokalni menadżerowie firmy sami nie mogli decydować lub początkowo nie dostali zgody centrali i na dodatek może czekali na nią za długo. No i mleko się rozlało. Nie mam wątpliwości szybkość decyzji była ty kluczowa.


Czy literalnie stosować CIF?


Prowadząc kiedyś szkolenie dot. #sprzedazdochin zadano mi pytanie „co zrobić, gdy klient kupiwszy produkt na warunkach CIF po pewnym czasie od odbioru kontenera z portu reklamuje uszkodzenia produktu”. Dodam, że warunki CIF oznaczają, że za dostawę do portu w Chinach odpowiada i płaci wysyłający. Sprawa wskazywała na słabe opakowania. Odpowiedziałem krótko: „Pomóc klientowi rozwiązać problem i natychmiast wyciągnąć wnioski dot. opakowań”. Padła odpowiedź „ale przecież zgodnie z warunkami CIF, producent odpowiada za stan towaru wyłącznie do linii brzegowej portu dostawy”.


W takim przypadku racja prawna na pewno jest po stronie producenta. Ale racja praktyczna jest po stronie klienta. Bo to rolą producenta jest takie zaprojektowanie opakowania, by produkt trafił do odbiorcy końcowego w nieuszkodzonym stanie. A nie tylko do portu. Zasugerowałem odsunięcie od tej sprawy prawników i zlecenie załatwienia jej ludziom ze sprzedaży wyposażonych w budżet. Czasem nieduża, ale szybko potwierdzona kompensata, załatwia wielki problem.


Z doświadczenia wiem, jakim kijem w szprychy jest przepchnięcie takiego "chińskiego problemu" przez firmowe standardy decyzyjne. Menadżer odpowiedzialny za Chiny nasłucha się od szefa albo kontrolera finansowego całe mądre litanie. Jeden z producentów zarzucił mi kiedyś, że jestem za chiński. Że powinienem reprezentować jego punkt widzenia i twardo odmawiać.


Rozumiem i pamiętam czym jest target czy P&L do osiągnięcia przez organizację. I właśnie dlatego zasugerowałem wówczas, by przemienił tą porażkę w przewagę produktową. By potraktował problem jako korepetycje. Chodziło o tylko 2000 euro odszkodowania, co stanowiło niecały procent od wartości dostawy. Utrzymanie klienta było wtedy znacznie tańsze, niż ponowne przyjazdy do Chin na targi, czas na poszukiwanie nowego klienta i przeprowadzanie całej procedury rozpoczynania współpracy. Tak też się stało. Producent wypłacił odszkodowanie i znacznie wzmocnił opakowania zbiorcze. Na szczęcie nie upierał się przy literalnym podejściu do Incoterms...


Wciąż nieprzekonanych zapraszam na wspomnienia z akademika. Czy zastanowiliście się dlaczego pudełka po bananach są tak grube i tak wytrzymałe, że jeszcze długo po wyprzedaniu tych owoców idealnie nadawały się do użycia w czasie licznych przeprowadzek? Chyba już wiadomo. 😀



Foto: pixabay.com


Ciężka rozmowa z klientem


W jednej z firm, dla której pracowałem w Chinach, mieliśmy w ofercie dwie wersje materiałów budowlanych - zimową i letnią. Produkt ze względów fizyko-chemicznych w procesie formowania pochłaniał wilgoć z powietrza. Latem nie było żadnego problemu, formowanie było solidne i szybkie. Zimą, szczególnie w północnych Chinach wilgotność powietrza znacznie spadała. Formowanie trwało dłużej, letni produkt nie był tak "mięsisty" jak latem. Dlatego powstała zimowa wersja produktu. Ale i ona potrzebowała wilgoci, tyle, że mniej. Poza tym kształtowanie produktu trwało dłużej. Instrukcja na opakowaniu wyraźnie informowała o konieczności spryskania produktu wodą w trakcie aplikacji. Niby wszystko jasne.

Kilkanaście dni po wysłaniu "zimowego" towaru do klienta dostaliśmy reklamację. W argumentacji podano, że produkt był słaby i kruchy. Klient zażądał natychmiastowego przyjazdu przedstawicieli firmy.


Wsiedliśmy więc w samolot, polecieliśmy ok. 1500 km na północ od Szanghaju. Klientka, bardzo sympatyczna i przedsiębiorcza Chinka, w czasie powitalnego lunchu była wyraźnie wściekła. Powiedziała, że jest duży problem. Jej klient - firma wykonawcza - stwierdziła, że nasz produkt jest "unqualified" i odmawia zapłaty za towar. Nie wdając się w szczegóły napiszę tylko, że sama odmowa płatności to tylko jeden z szeregu innych wynikłych problemów, specyficznych dla branży.


Problem na szachownicy budowanych bloków.


Tuż po lunchu pojechaliśmy wprost na ogromną budowę. Powstawało równocześnie 81 nowych bloków w układzie 9x9. Na wysokim piętrze jednego z nich spotkaliśmy kierownika projektu. Czkał na nas. Pokazał nam, że nasz produkt formuje się rzeczywiście bardzo długo a jego finalna struktura jest wątła. Po czym i on i my przedstawiliśmy swoje racje. Oczywiście wspominamy mu o konieczności zroszenia naszego produktu w trakcie nakładania i o instrukcji na opakowaniu.


I nigdy nie zapomnę, jak prosty w swoim rozumowaniu, pragmatyczny kierownik pyta mnie "a skąd ja ci chłopie stojąc na którymś tam piętrze w środku jednego z osiemdziesięciu jednej budynków wezmę zraszacze do wody i wodę? Używając produkt konkurencji nie muszę nic zraszać".

Po czym pokazał nam produkt konkurencji, który rzeczywiście bez żadnego zraszania formował się nieźle jak na te warunki. Lepiej niż nasz. I co z tego, że my napisaliśmy, że trzeba zraszać? Czy mogliśmy się jakoś bronić? Teoretycznie tak, bo w karcie produktu było napisane..., na opakowaniu było napisane......... bla, bla, bla. W sumie to już nawet nie pamiętam, czy konkurent też napisał o pryskaniu wodą czy nie. To już nie jest istotne. Tylko co by to dało, szczególnie w kontekście faktu, że robotnicy pracowali na akord a nie na etacie? Gdyby stu z nich nie mogąc szybko ukończyć zadania powiedziało kierownikowi, że nasz produkt jest zły, to ten musi to samo powiedzieć wykonawcy. Bo gdyby to zataił albo zaprzeczał od razu wielka lampa podejrzeń korupcyjnych zaczęła by świecić nad głową naszego kierownika.


I tak oto w rzeczywistym teście na budowie, gdzieś w Chinach, nie wiadomo dokładnie gdzie, nasz produkt poległ. Musieliśmy przyznać kierownikowi rację. Ale to nie koniec. Wróćmy do klientki.


Ta zaprosiła nas na kolację, w trakcie której ponownie oznajmiła nam, że ma problem z odzyskaniem pieniędzy za dostawę. I skoro to jest problem z naszym produktem, czyli nasz problem, to teraz mamy jej pomóc je odzyskać. Musieliśmy pisać pismo przepraszające, wyjaśniające sprawę i trochę pokombinować. Dać jej po prostu twarz i papiery. Ale na tym nie koniec.


Przedstawiła nam też koszty załatwienia tego problemu z wykonawcą. A koniec dodała, że jak chcemy z nią robić biznes dalej, to po pierwsze tylko latem na letnich wersjach produktu oraz tylko gdy udzielimy jej kredytu kupieckiego na 100% wartości dostaw (mniej więcej na 50 tys zł). I tak właśnie sami sobie wykopaliśmy dół zwany kredytem kupieckim, do którego zapadnia otworzy się dokładnie wtedy, gdy ona będzie miała problem z naszym produktem i nie otrzyma przelewu za dostawę od wykonawcy.

Na tym historię zakończę. Sprawę załatwiliśmy. Poszło w to masę energii, pieniędzy i czasu. Targetów w danym miesiącu nie zrobiliśmy, bo fama poszła w rynek natychmiast.


Siła chińskiego urzędu


Inna historia, w której jakość produktu też była kwestionowana przez klienta zakończyła się tym, że lokalny urząd nadzoru nad jakością produktów będących na rynku otrzymawszy skargę od klienta, napisał do siedziby firmy pismo, w którym jasno określił, że zapoznał się ze sprawą. Ostrzegł, że jeżeli żądania klienta nie zostaną zaspokojone, to dystrybucja produktu w całej prowincji (kilkadziesiąt milionów mieszkańców) zostanie zablokowana. Gdyby to się stało, następnym krokiem było by zablokowanie dystrybucji w całych Chinach. I znowu nieważne są racje prawne.


Tak się oto poznaje realia handlu w Chinach w praktyce. Menadżerowie zachodnich Chin muszą pracować na styku dwóch światów. Pojęcie świetnego produktu bywa inne w oczach Chińczyka i inne w mniemaniu europejskiego szefa. Możemy zaklinać rzeczywistość w nieskończoność, ale Chińczycy maja szereg sposobów, by wymusić na producentach odpowiednie traktowanie rynku i konsumentów. W sukurs przychodzą im dziś social media.


Na koniec właśnie przykład z social media. Konsumenci skarżą się na to, że wygląd produktu kompletnie nie odpowiada temu co jest na opakowaniu, dane o nim są nieprawdziwe lub wizualizacja produktu kompletnie nie odpowiada rzeczywistości. Niestety wśród przykładów wspomniano polskiego producenta czekolady. 😯


______

Autor jest właścicielem firmy www.forcap.com specjalizującej się w doradzaniu w sprzedaży do Chin oraz ochronie znaków towarowych w Chinach.

  • White LinkedIn Icon
  • White Twitter Icon
  • White Facebook Icon

© 2020 by Michał Bielewicz. Wszystkie prawa zastrzeżone.

  • White LinkedIn Icon
  • White Twitter Icon
  • White Facebook Icon