W Chinach wiele szans sprzedażowych upada z powodu zbyt krótkiego terminu przydatności do spożycia. W przypadku importowanej żywności minimalny akceptowany powszechnie okres to 12 miesięcy. Szanse sprzedaży produktu z dziewięciomiesięcznym terminem przydatności są bardzo małe i mogą być zaakceptowane w przypadku produktów specjalnych. Czas dostawy drogą morska z Polski do Chin to realnie trzy miesiące, licząc od daty produkcji do dnia dotarcia produktu do magazynu importera i uzyskania przez niego świadectwa zdrowia - czyli dopuszczenia produktu do sprzedaży. Sześciomiesięczny produkt jest traktowany jako... przeterminowany; jest niesprzedawalny. Jedyną szansą dla niego jest jedynie "after market", czyli lokalne giełdy produktów wysoko przecenionych, tj. o 50-90%. Z czego to wynika?
Problem ten szczególnie dotyczy producentów importowanych produktów. W Europie producenci nie muszą naciągać terminów przydatności, bo rynek tego nie wymaga. Dostawa w najodleglejszą część wspólnotowego rynku trwa maksymalnie tydzień a w przypadku dostaw krajowych - jeden dzień. Nienaturalnie przedłużane terminy przyciągnęły by uwagę konsumentów a retoryczne pytanie o stosowane konserwanty byłoby oczywiście uzasadnione.
W przypadku Chin jeszcze na tą chwilę sprawa wygląda inaczej. Powszechne są tu wciąż produkty z importu z datą przydatności dwukrotnie dłuższą niż w Europie. Mleko UHT, któremu w Europie nadaje się 6 miesięcy okresu przydatności, na rynku chińskim ma standardowo 12 miesięcy (najsilniejsze marki importowane mogą sobie pozwolić deklarowanie "tylko" 9-ciu miesięcy). Tyle samo ma importowane piwo w aluminiowej puszce. Batony zbożowe zazwyczaj mają również rok gwarancji, ale są dostępne nawet marki z osiemnastomiesięczną gwarancją jakości. Na półkach znajdowały się także jogurty i pudding'i z rocznym terminem, ale wygrana wojna jogurtowa przez chińskich producentów zmieniła rynek. W lodówce hali Metro (odpowiednik Makro) sprzedawany jest ser mozarella z rocznym okresem spożycia; najdłuższy termin dostępny w polskich mleczarniach wynosił 40 dni... Czy to oznacza, że zachodni producenci dozują do produktu konserwanty? Niekoniecznie, choć to niewykluczone.
W niejednym przypadku koncept produktu, jego receptura lub proces produkcji serii towarów wysyłanych do Chin są modyfikowane. Dzięki temu jest on jest odporniejszy na upływ czasu i wpływ lokalnych warunków środowiskowych (temperatura, wilgoć, promieniowanie UV). Zmianie ulegają też opakowania na szczelniejsze, septyczne, wytrzymalsze. Eliminowane lub zastępowanie są składniki wrażliwe, których stosowanie wyklucza długie przechowywanie. Niewykluczone, że jednak stosowane są substancje konserwujące, jeżeli tylko chińskie normy produktowe na to pozwalają.
Jaka jest pra-geneza oczekiwań rynku?
Nakreślę jedną z nich. Cofnijmy się zatem o lata wstecz, do połowy lat 90. Do Chin zaczęły docierać pierwsze dostawy przetworzonej żywności z Europy. Zauważmy, że dla Chińczyków produkty te pochodziły z innego kręgu kulinarnego. Była to niszą nisz. Grupa klientów gotowa kupić importowany produkt z najwyższej półki cenowej, nie była liczna. Rotacja towaru wobec takich uwarunkowań rynku, postępowała powoli. Jedynym ratunkiem mogły być długie terminy przydatności pozwalające doczekać produktowi na swojego kupca-konsumenta.
Bywa to jednak swoista pułapka. Konsument wziąwszy produkt do ręki, widząc, że był on wyprodukowany np. 7 miesięcy wcześniej zadawał sobie pytania: "Co jest z tym produktem jest "nie tak", że się jeszcze nie sprzedał? Może nie jest tak dobry skoro inni go nie kupili?". Po czym odkładał produkt na półkę, skazując go na dalszą "odsiadkę".
Do dziś panuje na rynku dystrybucyjnym zasada, że nowoprzybyły do portu produkt spożywczy, którego przydatność jest krótsza niż 6 miesięcy jest niesprzedawalny. Właśnie dlatego produkty z 9 miesięcznym okresem są rzadkością w Chinach. Producenci przedłużają im "handlowo" termin do 10-11 miesięcy, tylko po to, by umożliwić importerowi odsprzedaż.
Co dzieje się z produktem, który zestarzał się na półce, choć dalej jest w okresie przydatności do spożycia? Jest przeceniany, najczęściej w formule "kup 1, dostaniesz drugi gratis" lub "dwa w cenie jednego". Powyżej znajduje się przykład australijskiej marki mleka UHT, które sprzedawane było po 18,60 RMB za litr. Na półce znajdowały się produkty posiadające jeszcze 2,5 miesięczny okres przydatności w przód. A mimo to, sklep musiał je tak głęboko przeceniać.
Hema zmienia rynek.
Na rynku następują zmiany. Giganci chińskiego rynku detalicznego uruchamiają właśnie sieć delikatesów, opartych na formule żywności świeżej. Pierwszy z nich, koncern Alibaba, otwierając pierwsze obiekty sieci Hema (盒马), postanowiła wywrócić stolik do góry nogami wprowadzając produkty jednodniowe. Jednodniowe mleko, jajka, mięso, warzywa czy ryby. Każdy z nich jest oznaczony cyfrą od 1-7, gdzie '1' oznacza, że produkt został wyprodukowany w poniedziałek i tylko w ten poniedziałek może być spożyty.
Grupa docelowa sieci Hema, to wielkomiejscy konsumenci produktów importowanych; przedstawiciele klasy średniej. Jestem przekonany, że z biegiem czasu świadomość konsumentów nt. długich terminów przydatności do spożycia zmieni się i roczne mleko UHT stanie się passe.