Przyznanie chińskiemu dystrybutorowi przez polskiego producenta wyłączności na Chiny jest bardzo często warunkiem koniecznym do rozpoczęcia współpracy. Warto jednak zrozumieć z czego to wynika i co oznacza.
Oczekiwanie to pojawia się niezależnie czy strony rozmawiają o wdrożeniu produktu do sprzedaży w internecie czy w tradycyjnych kanałach sprzedaży. Najczęściej chiński partner wysuwa je już na początku rozmów. Choć zdarza się też, że pojawia się, gdy proces nawiązywania współpracy wchodzi w fazę formułowania umowy. Niespodziewający się takich oczekiwań polscy przedsiębiorcy niepotrzebnie reagują wówczas wzburzeniem. To typowe i często uzasadnione oczekiwanie Chińczyka.
Odmienne perspektywy
Warto spojrzeć na różnicę perspektyw w jakiej funkcjonują firmy z Polski i Chin. Z oczywistych powodów producenta interesuje uruchomienie handlu z jak największą grupą importerów. Ideę wyłączności neguje się co do zasady, szczególnie w kontekście potencjału Chin. I o ile w Polsce producent sam będąc architektem polityki sprzedaży i marketerem swoich produktów ma narzędzia, aby w pełni kontrolować kanały handlowe, o tyle działając już na rynkach zagranicznych, nawet europejskich, udzielanie przez niego wyłączności dystrybucyjnej ma miejsce.
Na przykład w branży technicznej, w której sukces sprzedaży zależy od inwestycji w specjalistyczne siły sprzedaży czy serwis posprzedażowy wyłączności krajowe i regionalne mają uzasadnienie. Nie można więc powiedzieć, że samo zjawisko wyłączności nie jest znane. A jednak gdy dochodzi do rozmów z Chińczykami oczekiwanie to napotyka brak akceptacji.
Kluczem jest guanxi
Kluczem do zrozumienia oczekiwań Chińczyka jest zajrzenie głębiej w sposób w jaki funkcjonują tradycyjne niepowiązane kapitałowo struktury dystrybucyjne. Spajają je osławione chińskie relacje, czyli “guanxi”. Pojęcie to pojawia się wielokrotnie w kontekście Państwa Środka. To są nieformalne relacje interpersonalne, które w omawianym kontekście można scharakteryzować jako relacje będące wypadkową znajomości, układu, poleceń, wzajemnego zaufania i kontroli.
Producent rozmawiając z potencjalnym klientem twierdzącym, że może dystrybuować produkt w całych Chinach lub tylko w kliku prowincjach powinien wziąć pod uwagę istnienie takiej struktury. Na jej czele często stoi najsilniejszy podmiot, posiadający dostęp do kapitału zakupowego oraz kompetencje do współpracy z dostawcą zza granicy. Jego rolą jest znalezienie np. na targach nowego brandu zza granicy zainteresowanego sprzedażą do Chin.
Jeżeli dana marka zgodzi się na udzielenie oczekiwanej przez grupę wyłączności, jej produkty są przedstawiane zaprzyjaźnionym firmom i gdy tylko oferta spotka się z zainteresowaniem, rozpoczyna się współpraca handlowa. Tak organizowana grupa stanowi swoisty mini monopol, nad którymi stoi najsilniejszy gracz trzymający parasol nad całą grupą. Parasol ma rolę chronić grupę przed innymi sprzedającymi ten sam produkt na danym obszarze, a także dyscyplinować członków grupy do wzajemnej lojalności i poszanowania przyporządkowanego terytorium handlowego. I to właśnie ta firma w rozmowie z polskich przedsiębiorcą wysuwa żądanie wyłączności.
Produkt jest najważniejszy
Nie sposób jest ocenić prawdomówności potencjalnego klienta oczekującego otrzymanie wyłącznych praw dystrybucji w kontekście jego możliwości sprzedażowych. Przy czym nie powinno się w nie wątpić. Sukces sprzedażowy jest wypadkową wielu czynników, wśród których produkt jest najważniejszy ponad wszystkie inne. Sposób funkcjonowania kanałów sprzedaży świetnie oddaje zdanie zasłyszane od jednego z chińskich dystrybutorów. Odpowiadając na pytanie polskiego przedsiębiorcy o siatkę sub-dystrybutorów powiedział on:
„Ja mam system rurociągów, ty tylko daj mi dobrą wodę”.
Wejście w daną strukturę dystrybucji nie oznacza od razu gwarancji sukcesu, ale jest wielką szansą. Chińczycy zrealizują pierwszy zakup, aby sprawdzić jak rynek przyjmie produkt. Jeśli pojawią się pozytywne sygnały z rynku i ponawiane zamówienia, perspektywa jest naprawdę dobra. Mogą też pojawić się pierwsze problemy rynkowe, które jeśli zostaną szybko rozwiązane przy współudziale producenta, bardzo go uwiarygodnią w oczach klienta. Odnosząc się do przytoczonej retoryki rurociągów, Chińczycy nigdy nie wpuszczą dużo nowej wody w system rurociągów. Ich przekrój będą udostępniać stopniowo, w długim okresie czasu. Tak długo jak sprzedaż danego produktu będzie bezproblemowa i opłacalna.
Nakłady na marketing
W obecnych realiach pozyskanie zamówienia chińskiego konsumenta wiąże się z potężnymi nakładami na marketing. Biorąc pod uwagę rozmiar Chin samodzielna inwestycja w promocję w Państwie Środka przekracza możliwości nawet największego polskiego producenta.
Jeżeli dodatkowo nie planuje on uruchomić przedstawicielstwa w Chinach, aby samodzielnie budować kanały sprzedaży czy nawet finansować rozbudowany marketing marki za Wielkim Murem, jedyną opcją współpracy jest związanie się z gotowym do inwestycji w daną markę importerem odpowiedzialnym za wprowadzenie oferty do sprzedaży w całych Chinach lub na określonym obszarze.
Paradoksalnie ograniczenie dostępu do rynku w postaci oczekiwania wyłączności stanowi swoistą tarczę ochronną również dla producenta. Dobrze dobrany partner w biznesie pozwoli producentowi przejść przez etap prób i błędów, dopasowanie produktu na rynku i stabilny wzrost sprzedaży. Długofalowy rozwój jest znacznie korzystniejszy dla obu stron niż krótkotrwała burzliwa relacja handlowa, która szybko zakończona, pozostawia ślad w pamięci lokalnych przedsiębiorców.
Artykuł pod zmienionym tytułem ukazał się na łamach Rzeczpospolitej w serwisie firma.rp.pl
______
Autor artykułu: Michał Bielewicz