Każdy z nas wchodząc do tradycyjnego sklepu bezwiednie wzrokiem obejmuje dużą część jego powierzchni. W sobie właściwym tempie przechadzamy się pomiędzy półkami zatrzymując się tu i ówdzie. Jeżeli tylko nie pędzimy po konkretny produkt, konkretnej marki, kontrolę nad naszą decyzją zakupową stara się "przejąć" cała masa zaplanowanych przez marketerów narzędzi i bodźców. Między innymi są to dekoracje świąteczne, wysepki promocyjne, etykiety na listwach cenowych, woblery czy stojaki promocyjne. Doprowadzają nas one do produktu, który na końcu sam musi się nam sprzedać; sprzedać etykietą, wyglądem, zapachem, ceną, itd. Wiele razy przecież decydujemy o zakupie dopiero nacieszywszy oko rzeczywistym produktem, wziąwszy go do ręki, okręcając nim, wstrząsając, ściskając go, próbując powąchać i pewnie robiąc jeszcze szereg innych rzeczy. Uświadommy sobie jak dużo informacji zyskujemy dzięki bezpośredniemu kontaktowi z produktem. Czujemy pod palcem, że go pragniemy lub wręcz odwrotnie, że kompletnie nam on nie odpowiada. Tego doznania nie doświadczymy w internecie, choć Chińczycy w tym zakresie są daleko przed nami.
Wniosek nasuwa się sam - świat produktu, jego odwzorowanie, wyobrażenie dotyku, zapachu, smaku, koloru, wielkości, funkcjonalności, prezentacja korzyści jakie nam oferuje oraz cały świat marki - konotacje z nią związane, jej wartości, aspiracje, uwiarygodnienie, skojarzenia muszą być wykreowane w internecie wszystkimi dostępnymi narzędziami. To zadanie digital menadżerów.
Prezentacja w internecie - wersja europejska
Na Starym Kontynencie tworzymy strony internetowe produktu / marki, zakładając, że trafi na nie konsument. Optymalizujemy wyniki przeglądania, wykupujemy płatne reklamy w Google. Innymi słowy robimy wszystko, by konsument serfując w internecie znalazł nas i wszedł na naszą stronę. Jest tylko jedno wielkie "ale". Jeżeli nawet konsument odnajdzie naszą stronę to najczęściej nie podczas robienia zakupów. A zatem liczymy, że marka zapadanie w dobrą, acz krótką pamięć konsumenta. Niepewna to strategia.
Kto z nas szperając w internecie w poszukiwaniu produktu, ma czas na mozolne wchodzenie po kolei na strony poszczególnych producentów, potem przedzierać się przez zakładki by w końcu się czegoś dowiedzieć o danych produkcie? No szczerze, chcąc kupić w ten sposób plecak na komputer - na ile Tobie wystarczy czasu i cierpliwości? Na zobaczenie dwóch, może trzech stron. Nie wierzę, ze ktoś da radę wejść na więcej niż pięć. Ale dobrze, przyjmijmy, że wejdziemy na kilka. Wtedy dowiemy się tylko to, co producent chce nam powiedzieć. Na stronach producenta nie znajdziemy opinii klientów o produkcie. Co więcej, nawet na Fejsie nie znajdziemy. Tu swoje negatywne opinie pozostawiają zawiedzeni klienci. Bardzo rzadko zdarza się spontaniczna rzeczywista opinia.
Asceza prezentacji produktu
Przed napisaniem tego artykułu odwiedziłem parę polskich sklepów internetowych, by sprawdzić czy oferując towar, opowiadają o nim szerzej. Czy kreują jego markę. Czy konsument może wirtualnie go obejrzeć przez zakupem. Mieszkam w Chinach, nie kupuje w polskim internecie zbyt często i tym samym chciałem sprawdzić czy coś się może zmieniło. Moim zdaniem wciąż jest na prawdę słabo. Potencjał polskich sklepów internetowych jest głęboko niewykorzystany.
Konkrety? Proszę bardzo: znana, duża, działająca w Polsce sieć drogerii, lider pod względem udziałów rynkowych, w swoim sklepie internetowym demonstruje sprzedawany krem do twarzy. Robi to przy przy pomocy trzech słabej jakości zdjęć (nawet nie pack shot;ów) oraz technicznego opisu produktu liczącego 302 słowa. 🤕
Wprawdzie w zakładce 'dowiedz się więcej' umieszczono parę nieczytelnych grafik, to jednak na pierwszym ekranie pojawia się ww. długi tekst. Całość wygląda nieznośnie surowo, zbyt oszczędnie, wręcz żałośnie. Nie ma nawet próby stworzenia świata marki, demonstracji zastosowania produktu, próby nawiązania komunikacji z konsumentem. Nie ma nikogo, kto by mi opowiedział o tym produkcie i niczego co wywołałoby by jakiekolwiek moje emocje. Halo, jak to ma sprzedawać?!
Nie inaczej jest w sklepie internetowym dużej sieci hiper i supermarketów. Produkt - mieszanka mrożonych owoców i warzyw promowana jest jedynym (!!!) zdjęciem i długim na 504 słowa tekstem. 😩I tyle... Nic mnie nie zachęca do zakupu tego produktu. Nic! Nie dostanę ślinotoku na widok nieistniejącego filmu ze sporządza(o)ną potrawą z tego produktu.
Sto lat za Chińczykami
Fundamentalna różnica pomiędzy chińskimi i polskimi standardami e-handlu bierze się z tego, że w Chinach nie funkcjonuje handel w oparciu o własne strony internetowe producenta parkowane na jego własnej domenie. Nie jest możliwym założyć sklep korzystając z gotowych szablonów i podpiąć system płatności. Za Wielkim Murem e-handel odbywa się na istniejących, bardzo rozwiniętych technologicznie, platformach handlu elektronicznego. Jeżeli dana marka chce mieć swój sklep internetowy może założyć tzw Flag Ship Store (网上旗舰店). Alternatywnie może sprzedawać do dystrybutora mającego swój sklep na danej platformie.
Chińczycy prezentują produkty w e-sklepach znacznie dbalej, obszerniej i pełniej niż my. Witać determinację do stworzenia świata marki i pokazania produktu. Na udostępnionej przez portal przestrzeni, marka ma szansę głęboko zaprezentować się konsumentowi i zapewnić mu maksimum doświadczeń zakupowych.
Zamieszczam parę przykładów. Zachęcam do zwrócenia uwagi na bogatą grafikę sklepów, ilość przekazywanych informacji, odwzorowanie detali, intensywność kolorów a przy tym prostotę komunikacji.
Poniżej znajduje się przykład sklepu firmowego marki Herboist na platformie jd.com. Na pierwszym ekranie pojawia się zbiorcza grafika kreująca niejako salon firmowy tej marki. QR kod umieszczony po lewej stronie przekierowuje urządzenia mobilne do sklepu, bez konieczności wpisywania adresu internetowego.
Klient wybierając konkretny produkt wchodzi na dedykowaną podstronę, na której znajduje się dużo informacji poświęconej danej marce i produktowi.
Na jej górnej części podstrony produktowej zawsze znajdują się dające się powiększyć zdjęcia produktu, prezentujące go ze wszystkich stron. Intencją jest pokazanie go tak dokładnie jak tylko jest to możliwe i stworzenie wrażenia podobne to tych jakie towarzyszą trzymaniu produktu przy półce sklepowej.
Standardem staje się krótki film reklamowy o marce lub o konkretnym produkcie.
(cały film: https://youtu.be/sqD9IvjG5gw)
Chińczycy to konsumenci treści obrazkowych. Zatem krótki klip jest super przydatny do prezentacji nowej marki, przekazu wspierającego ją celebryty lub pokazania aplikacji produktu. Żelaznym elementem sklepu jest zaprezentowanie produktu w wielu, bardzo często powtarzających się aranżacjach. Najlepiej ilustruje to poniższy przykład ciastek, w których prezentowane są one tak realistycznie, że moja dieta czuje się zazdrosna.
Warto na spokojnie przeanalizować powyższe filmy, bo świetnie ilustrują one jakie informacje zawiera się w opisie produktu. Najważniejszą jest pokazanie produktu z dbałością detale, co ma niebagatelne znaczenie w kontekście zadowolenie klienta ze sklepu, produktu i przyszłych pozytywnych komentarzy. Tu nie ma miejsca na niedopowiedzenia.
Poza tak oczywistymi informacjami jak nazwa, wyróżniki, skład, dane o ilości, pojemności czy masie producenci umieszczają: szczegółowe dane o produkcie, informacje o jego pochodzeniu, wymiarach, historię firmy, zdjęcie właściciela firmy, jego przesłanie do klientów, certyfikaty jakości, nagrody jakie otrzymała firma a w przypadku produktów z importu - kopie dokumentów importowych. Wszystko to ma na celu przekonanie klienta, że produkt, który ogląda jest świetny, oryginalny, zdecydowanie wart zakupu a wiarygodny producent jest znany od lat, ma liczne nagrody rynkowe i dodatkowo realizuje działania charytatywne.
W chińskim internecie, który odpowiada za 15% (za 2017 rok) sprzedaży detalicznej prezentacja produktu to sztuka z przesłaniem "zastosuj ją lub zgiń". Sztuka, której celem jest zachęcenie odwiedzającego by kliknął przycisk kup, a nie surfował dalej w poszukiwaniu alternatywy. W Chinach trwa bitwa o miejsce produktu na ekranie smartfona, o czym pisałem w innym swoim artykule. Więc jak już tylko klient trafi do naszego sklepu, trzeba zrobić nawet więcej niż wszystko by otrzymać jego zapłatę.
Komentarze - prawie prawdziwa baza wiedzy o produkcie
Wg badań rynkowych PwC aż 27% Chińczyków opisuje swoje doświadczenia zakupowe w mediach społecznościowych, przy czym dwukrotnie więcej (54%) przed zakupem czyta opinie o produkcie. Średnia światowa w tym aspekcie wynosi odpowiednio 20% i 47%. Natomiast aż 92% Chińczyków zawiedziona produktem lub sprzedawcą podzieli się tym w mediach społecznościowych. Innymi słowy - 45% potencjalnych klientów danego produktu przeczyta negatywną opinię o nim.
Opisane wyżej zachowanie konsumentów zza Wielkiego Muru determinują funkcjonalność sklepów internetowych. Każdy z nich pozwala na umieszczanie opinii, w tym zdjeć a ostatnio też filmów. Poniżej przykład ocen mleka Łaciate z chińskiego sklepu internetowego. Na filmie oceniający pokazuje jak w praktyce wygląda opakowanie mleka dostarczonego przez kuriera. Inny konsument pisze, że mleka jest w opakowaniu dużo (czyli cały kartonik jest wypełniony mlekiem a zatem producent nie oszukuje) a opakowanie jest nieuszkodzone. Po deklaracji, że mleko smakuje dobrze pada obietnica, że na pewno zakup zostanie powtórzony.
Takie narzędzie to błogosławieństwo dla konsumentów, kopalnia wiedzy o produkcie dla producentów. Analiza setek tysięcy wpisów, realizowana przez wyspecjalizowane agencje to arcycenna wiedza - wytyczne dla menadżerów produktu. Tu można wychwycić pojawiające nowe trendy, zmieniającą się percepcję klientów i sparametryzować cenne dla klientów wartości w produkcie .
Narzędzie to jest na pewno zmorą dla słabych produktów i słabych sprzedających. Niedoskonałość ich produktu i serwisu zostanie błyskawicznie i bezlitośnie wypunktowana. I to publicznie.