Czterdzieści lat minęło, podczas których pejzaż Chin przeistoczył się z wielkiej biedy w największy i ultra nowoczesny rynek dla najlepszych globalnych marek: żywności, kosmetyków, ubrań, butów, torebek, telewizorów, zestawów kina domowego, zegarków, samochodów, jachtów itd. Międzynarodowe firmy z krajów najlepiej rozwiniętych od lat notują ogromne wartości sprzedaży w Państwie Środka.
Mniejsi gracze podążają za dużymi stanowiąc alternatywną ofertę lub wchodzą w liczne nisze. I choć rynek produktów importowanych wciąż rośnie, to jednak wejście na niego staje się coraz trudniejsze. Pomimo, że na razie idzie nam słabo, czy to w sektorze spożywczym czy kosmetycznym, to wierzę, że mamy potencjał by sprzedawać Chińczykom. Musimy mieć w ofercie dobre produkty. Co je cechuje? O tym na końcu artykułu. Zdecydowanie chcę zachęcić producentów posiadających odpowiednie zasoby i kompetencje do podjęcia wyzwania.
Rosnąca siła konsumpcyjna
Wejście na nowy rynek zawsze poprzedza jego analiza i odpowiedź na setki pytań. Dziś skupmy się na dwóch podstawowych: z czego bierze się potencjał zakupowy klientów w Państwie Środka i czy na pewno jest tam rynek na mój produkt? Intuicja każdemu zapewne udziela odpowiedzi. W uproszczeniu potencjał bierze się z populacji, wzrostu gospodarczego, urbanizacji kraju, sposobu życia Chińczyków i wzrostu ich zamożności. Czyli co do zasady z tych samych czynników, które pozwoliły Polsce się rozwijać przez ostanie dekady. Proponuję skupić się na danych o PKB per capita.
Wg. danych za 2017 rok parametr ten na tle świata plasuje Chiny tuż za Kazakhstanem ale przed Bułgarią - jak by nie było, krajem w Unii Europejskiej. Uważam, że Chiny powinny być poważnie brane pod rozwagę jako cel handlowy, pamiętając, że poziom PKB przypadający na głowę mieszkańca chińskich mega metropolii jest znacznie wyższy niż średnia dla całego kraju. A każdą z nich zamieszkuje co najmniej kilka milionów potencjalnych, bogacących się konsumentów.
Od paru dekad, od kiedy Chiny weszły na ścieżkę transformacji, zarobki zatrudnionych w miastach nieprzerwanie rosną; niemal zawsze w dwucyfrowym tempie. Obecnie jeszcze są one ok 30% niższe niż statystycznego Kowalskiego, ale już za 3-4 lata sytuacja ta się odmieni.
Podsumowując powyższą część w krótkiej formie należałoby napisać, że Chiny to już bardzo dojrzały dynamicznie rozwijający się rynek. Szczególnie w odniesieniu do klientów z metropolii. Osoby, które nie odwiedziły jeszcze Chin, chcąc wyobrazić sobie konsumenta z Państwa Środka, niech wyobrażą sobie mieszkańca Nowego Jorku, Londynu, Paryża czy Warszawy. Chińczycy są nowoczesnym społeczeństwem w rozumieniu potrzeb konsumpcyjnych, zainteresowani wyłącznie najlepszą jakością produktu czy usługi.
Kontener kosiarek nie popłynie
W rozważaniach teoretycznych można by uznać, że Chiny są rynkiem na każdy produkt. Ale w realiach tak nie jest. Robiąc analizę projektu "Chiny", błędem byłoby obliczanie potencjału sprzedaży bazując na danych z Polski przeliczonych prostą proporcją przez populację Państwa Środka.
Zdecydowanie trudno odnieść spektakularny sukces eksportując do Chin powszechne u nas przydomowe kosiarki do trawy. Ta, jeżeli w ogóle jest na osiedlach kilkudziesięciu piętrowych wysokościowców, najczęściej koszona jest prostymi kosiarkami żyłkowymi. Domków letniskowych mieszkańcy Państwa Środka nie mają. A promil tych, których stać na willę w mieście, nie będzie samodzielnie kosić każdego metra kwadratowego własnego trawnika. Zapewniam. To było by nieakuratne i niechińskie.
Dziś szansę w Chinach mają producenci produktów konsumenckich - kosmetyków, żywności, produktów dla dzieci, mebli czy chemii gospodarczej. Sprzedaż nie będzie łatwym projektem i wymaga przygotowań. Co więcej, niektóre z nich jeżeli w ogóle będą miały rynek, to może okazać się on nieduży. Jak wiemy kuchnia chińska jest fundamentalnie inna od polskiej. Zatem plastrowana Gouda nie będzie znikała z półki w takim tempie jak w polskim sklepie. Podobnie jak kiszony ogórek czy filet śledziowy w oleju. W zakresie kosmetyków nie wierzę na przykład w sukces rynkowy brązujących kremów do twarzy. Chinki, podobnie jak wszystkie Azjatki chcą mieć skórę biało-bladą, zdecydowanie nieopaloną, z czego słynęły lokalne damy sfery wyższej. Chinka z opaloną twarzą odbierana byłaby jako przedstawicielka klasy fizycznie pracującej.
Usłyszeć głos chińskich konsumentów
Czym musi się wyróżniać oferowany do Chin produkt konsumencki? Prostej odpowiedzi nie ma. To rozważania na osoby projekt wsparty pogłębionymi badaniami rynku. Ale na pewno musi to być dobrze sformatowany pod Chiny produkt, co najmniej z półki medium-premium, adresowany do konsumenta oczekującego jakości. Konieczne jest zapewnienie dobrego stosunku jakości do ceny by umożliwić dystrybutorowi jego szybką odsprzedaż z dobrą marżą. Za każdym razem warto pamiętać, to importer jest pierwszym klientem, któremu trzeba ten produkt sprzedać. Przekonanie jego do produktu i firmy to pierwsze, arcyważne zadanie do zrealizowania. Co oczywiste chiński importer ma świetne rozeznanie w zakresie preferencji lokalnych konsumentów. I gdy tylko wejdzie się w nim we współpracę, na pewno częścią wiedzy się podzieli. A kim że jest dzisiejszy konsument?
Raport McKinsey, podobnie jak jeden z artykułów w Financial Times pokazują, że Chińczycy są gotowi zapłacić wyższą cenę za dobry produkt, częściej niż Niemcy czy Amerykanie. W podświadomości przeciętnego konsumenta produkt droższy, jak również importowany a szczególnie z kraju wysoko rozwiniętego, to wzór doskonałości. Klient kupuje go oczekując niekwestionowanej jakości; wyrobu wyprodukowanego z najlepszych surowców. Najlepiej by miał on dobrą markę o długoletniej tradycji, docenioną przez pokolenia klientów na innych wymagających rynkach, świetne, dopasowane do formatu opakowanie i oferował konsumentowi możliwe pełen bukiet doświadczeń zakupowych.
Eldorado eksporterów do Chin trwa już od lat, ale równolegle, co naturalne, do gry włączyli się lokalni producenci. I to mimo fatalnej reputacji jaką wypracowali sobie przez dziesięciolecia produkowania bubli (nie inaczej było przecież nad Wisłą). Czasu na wejście do Chin z produktami konsumenckimi zostaje coraz mniej, bowiem wg. najnowszych badań szala preferencji pochodzenia marek przechyla się w stronę produktów lokalnych. Wg. autorów ww. raportu McKinsey pt. "Double Clicking on the Chinese Consumer" (lektura wysoce rekomendowana !) w niektórych grupach produktowych kupujący coraz częściej wybierają marki lokalne. Najlepszym przykładem jest sytuacja na rynku smartfonów, na którym wg. raportu Canalys, w ciągu minionych kwartałów na pierwszych pozycjach osadzili się chińscy producenci.
Pomijając Apple, które traci udziały rynkowe już trzeci rok z rzędu, w raporcie wspomina się o marce Huawei, która: "sprzedając 105 mln urządzeń osiągnęła rekordowy 27% udział w rynku wprowadzając na niego naszpikowane innowacjami technologicznymi smartfony z górnej półki, jednocześnie wzmacniając siłę marki". W internecie łatwo odnaleźć wywiady z Chińczykami, który pytani o przyczynę porzucenia iPhone na rzecz lokalnej marki urządzenia, bez znieczulenia wskazują racjonalniejszy stosunek ceny do jakości (funkcji) oraz siły lokalnych brandów. To jest sformułowanie - klucz, w które trzeba się porządnie wsłuchać. Ma ono szerokie zastosowanie.
Pierwsze leżenie na deskach
Odnosząc się produktowo bliżej realiom polskich eksporterów, warto przywołać chiński rynek art. spożywczych. Na początek cofnijmy się w czasie do roku 2008 kiedy miał miejsce największy skandal z jakością żywności. Było to spektakularnie szokujące i przerażające wydarzenie. W wyniku oszustw producentów w mleku w proszku dla niemowląt i innych produktach spożywczych tj. cukierkach, jajkach oraz karmie dla zwierząt, stwierdzono zanieczyszczenie melaminą. Jest to związek chemiczny stosowany w przemyśle do produkcji plastików. Ofiarami stało się trzysta tysięcy osób (głównie niemowląt), które doznały uszczerbku na zdrowiu. Tysiące osób hospitalizowano z powodu chorób niewydolności nerek, w większości kamicy nerkowej. Sześcioro maluchów zmarło w wyniku powikłań. Policja aresztowała 90 osób, z tego 21 osób oskarżono, a dwóm wymierzono karę śmierci.
Gdy tylko media podały informację o tym zdarzeniu, w Hongkongu ustawiały się kilkuset metrowe kolejki po mleko dla dzieci. Do dziś prywatny import do Chin kontynentalnych jest intratnym zajęciem do tego stopnia, że lokalne władze w trosce o zapewnienie dostępności tych produktów dla lokalnej ludności, wprowadziły limit dwóch puszek mleka na osobę opuszczającą Hongkong.
To wydarzenie zapisało się niezwykle głęboko w świadomość konsumentów. Tak głęboko, że jeszcze dziś w odległej o tysiące kilometrów Australii chińscy kupujący tratują się w supermarkecie, by kupić świeżą dostawę mleka w proszku i odsprzedać je w Chinach.
Raptem 9 lat to tych tragicznych wydarzeniach, w końcówce 2017 roku miało miejsce inne, które nazwał bym "pierwszym leżeniem na deskach" zachodnich producentów w Chinach. Był to artykuł w Financial Times. Jego główny przekaz to informacja, że wartość sprzedaży detalicznej jogurtów w Chinach zrównać się miała z wartością sprzedanego mleka, co było i jest o tyle zdumiewające, że jeszcze kilka lat temu nic nie zapowiadało takiego biegu spraw.
Cytowany w publikacji Mark Tanner z chińskiej agencji marketingowej China Skinny powiedział: „Produkcja jogurtów jest obszarem, w którym zagraniczne marki powinny mieć przewagę. (...) Ale zagraniczne grupy producenckie były powolne w reagowaniu na tendencję rynkową”.
Pierwsza trójka producentów jogurtów, która opanowała rynek, to firmy chińskie... I to pomimo ciążącego na nich odium licznych skandali jakościowych. Traktuję to jak symboliczny cios, który powalił wielkie międzynarodowe firmy na deski. Dostały one tęgie lanie od Chińczyków na polu, na którym wydawać się mogło, że przybysze z Zachodu mają znacznie lepsze kompetencje. Kompetencje nagromadzone przez dekady sprzedaży w innych krajach, gdzie jogurt stanowi podstawę konsumpcji.
Chińscy producenci w wielkiej grze
Dziś, chiński internet i każda atrakcyjna powierzchnia reklamowa w miastach, wykorzystywana jest do promowania coraz lepszych ofert dla Chińczyków. Wiele z nich jest made in China. Są to lokalne, naprawdę niezłe auta, luksusowe wycieczki oceanicznymi statkami wycieczkowymi, luksusowe kurorty na wyspie Hainan, wycieczki w najodleglejsze części świata, luksusowa biżuteria, kosmetyki, torebki i wszystko inne, co może być oferowane majętnym albo przynajmniej dostatnim klientom.
Wielkomiejskim milionom klientów, do których lokalne firmy w tak wysublimowany sposób adresują ofertę i w taki sposób ją pokazują, trudno jest sprzedać po prostu produkt. Konsument chce w pełni go doznać. Pochłonąć go we wszystkich wymiarach. Nasycić się nim począwszy od pięknych grafik w internecie, skończywszy na zaspokojeniu zmysłów.
Wszystko powyższe - czyli rosnące w siłę lokalne koncerny walczące o juany z kieszeni chińskiej klasy średniej, nie oznacza jeszcze, że nowi eksporterzy nie mają już rynku w Chinach. Mają dalej szanse, jak najbardziej. Co więcej, wciąż sprzyja im głęboko zakodowana w świadomości setek milionów Chińczyków opinia o wyższości produktów importowanych wobec lokalnych. Eksporterzy muszą być jednak lepiej przygotowani niż jeszcze 10 lat temu.
Z czym do Chin
Do Chin najlepiej się "wybrać" z produktem wielowymiarowo wartościowym. Dlatego szansę na sukces w Chinach mają produkty świetne co do formuły/smaku/działania, z pomysłem, opowieścią, rozsądnym "value for money", odpowiadające na aktualnym potrzebom konsumentów.
Najwięcej kreacji w zakresie formy i marketingu mają w sobie kosmetyki. W tym segmencie aktualne trendy obejmują produkty free off... (parabeny, olej mineralny itd), kosmetyki "zielone", serie produktowe (opakowania tego samego lub podobnego produktu w różnych design'ach) czy formuły adaptujące z natury co najlepsze i naturalne - ekstrakty z owoców czy nawet jajek. Spotyka się także kosmetyki odwołujące się do wspomnień (linia Pac-Man), codzienności młodego konsumenta ( np. marka "Too Cool for Shool" jak również linie dedykowane np. weselom.
Jednak niezależnie od konceptu produktu - smaku, koloru, konsystencji, zapachu jak również marketingu, żaden z nich nie ma szans na miejsce w chińskim koszyku, jeżeli nie jest odpowiednio przygotowany. Wymieniłbym trzy główne cechy produktowe, które muszą być spełnione by produkt można było uznać za gotowy do importu. Pierwszym to produkt i koncept marketingowy sam w sobie.
Certyfikacja produktów
Kolejnym to spełnienie wymogów prawno-formalnych umożliwiających legalny import tego produktu do Chin. Z mojego doświadczenia wynika, że jest to obszar najczęściej zaniedbywany przez producentów, podobnie zresztą jak zadbanie o ochronę własnego znaku towarowego.
Wymogi różnią się w zależności od rodzaju produktu. Zaczynając od kosmetyków - certyfikacja poszczególnych formuł jest konieczna, by mogły być one importowane w tradycyjny sposób.
Niestety wciąż wiąże się ona z koniecznością testów na zwierzętach. Na szczęście istnieje już możliwość legalnego importu bez konieczności tych testów. Dzieje się tak w przypadku importu w formule cross-border i dotyczy to tylko wybranej grupy kosmetyków.
Formalność wymaga złożenia obszernej dokumentacji o produkcie, w tym jego składu, przedstawienia schematu produkcji, certyfikatu dopuszczającego zakład do produkcji, świadectwa GMP i innych dokumentów. Sam proces polega ma weryfikacji zgodności stosowanych składników z listą składników dopuszczonych do rynku i ew. dostosowaniem formuły a następnie przeprowadza się testy produktów. Długość procesu zależy między innymi od rodzaju kosmetyku (special use lub non-special use). Dla prostych formuł non-special use może trwać 4-6 mięsiecy. Dla produktów z grupy special use okres ten może wynosić 8-10 miesięcy a dla najbardziej skomplikowanych nawet 18 miesięcy. Okresy te liczą się od dnia złożenia kompletnej dokumentacji do National Medical Product Administration (NMPA), zwanej dawniej China Food and Drug Administration (CFDA). Proces certyfikacji kończy się wydaniem certyfikatu dopuszczającego produkt do rynku.
Cross-border jest dobrym kanałem handlowym kosmetyków, najszybszym do uruchomienia, nawet przez producenta bez konieczności wiązania się z dystrybutorem. Pozwala na szybki test rynkowy formuł i wyselekcjonowanie grupy produktów do certyfikacji w NMPA, umożliwiającej import w tradycyjnym modelu oraz handel offline. Sprzedawać w cross-border można wyłącznie produkty non-special use, których specyfikacje i wzory opakowań rejestruje się w odpowiednim urzędzie granicznym. Niezależnie od formy wprowadzenia kosmetyku na rynku, jego jakość jest ściśle monitorowana i w przypadku sprzedaży produktu o gorszej jakości lub innej formule w ramach danego SKU, zarówno produkt jak i producent mogą zostać zablokowani w Chinach.
Dziś w cenie są produkty posiadające certyfikat NMPA (dawniej CFDA). Na targach potencjalni partnerzy szukają formuł dopuszczonych do rynku na podstawie pełnej procedury. Takie formuły można wprowadzać do kanałów offline i sieci drogeryjnych, które wciąż stanowią największy udział w dystrybucji.
W przypadku produktów spożywczych kwestia certyfikacji produktów jest nieco inna. Pomijając kwestie dopuszczenia kraju do eksportu danej grupy asortymentowej oraz poszczególnego zakładu, produkt sam w sobie również musi sprostać lokalnym wymogom prawa. Chińskie przepisy, za wyjątkiem produktów specjalnego przeznaczenia żywieniowego jak choćby mleko modyfikowane dla niemowląt, nie obliguje producentów art. spożywczych do przeprowadzania certyfikacji danego SKU w Chinach.
Jednak by produkt został odprawiony w chińskim porcie i by wydane zostało świadectwa zdrowia dopuszczające daną partię do sprzedaży za Wielkim Murem, produkt musi spełniać chińskie normy krajowe. W przeciwnym przypadku towar zostanie zatrzymany na granicy. Producent, który nie przeprowadzi badań zgodności swoich produktów z chińskimi normami może trwać w błogim przeświadczeniu o świetności swoich produktów, w rzeczywistości mając w portfolio produkty niesprzedawalne w Chinach.
Co więcej, rygor norm reguluje poziom parametrów, których poziom musi być utrzymany w ciągu całego okresu przydatności do spożycia. Sama świadomość tego faktu oraz odpowiedzialność za jakość produktu na rynku zmusi producenta do audytu jakości swojego produktu oraz procesu produkcyjnego. A to tylko udoskonali go jako producenta.
Chińskie normy produktowe nie są jednakowe z europejskimi. Nie można zakładać automatycznie, że skoro brytyjska Asda sprzedaje dany towar klientom znad Tamizy, to lokalny importer w Chinach bez problemu wprowadzi go do obrotu. Z doświadczenia mogę powiedzieć, że nawet zwykłe ciastka, napój owocowy, woda mineralna czy smakowe mleczko może nie spełniać chińskich norm. I jeżeli producent nie przeprowadzi analizy składu na własną rękę, nigdy może nie dowiedzieć się czemu dany na produkt nie znalazł się klient w Chinach. A tak niestety często się dzieje, gdy producent przyjeżdża na targi licząc, że chiński klient sam załatwi wszystkie formalności. A po miesiącach dziwi się, że zebrawszy 200-300 wizytówek podczas targów, nie ma ani jednego zamówienia.
Zdecydowanie rekomenduję przeprowadzanie certyfikacji każdego SKU produktów spożywczych. Certyfikacja produktu to proces dwuetapowy. Pierwszym jest analiza techniczna specyfikacji i składu. Na tym etapie sprawdzane jest czy wszystkie składowe produktu są dozwolone oraz czy poszczególne jego parametry mieszczą się w granicach wartości dozwolonej przez prawo. To jest etap, na których okazuje się, czy produkt potrzebuje zmian w składzie i w jakim kierunku powinny być przeprowadzone.
Druga część to badania w chińskim akredytowanym laboratorium. W wyniku analizy dostajemy oficjalną informację, czy wszystkie parametry zmierzone w Chinach, wg. chińskich norm badawczych są w granicach norm i czy tym samym produkt zostaje uznany jako spełniający wymogi chińskiego prawa. Pełna certyfikacja to projekt, który można wykonać w ok. 1,5 miesiąca zakładając brak konieczności zmian w formule oraz sprawność organizacyjną producenta.
Producent stając na targach ma zupełnie inne szanse na pozyskanie dobrego dystrybutora mając produkt dopracowany i certyfikowany. Poza oczywistym aspektem pewności co do możliwości wprowadzenia go na rynek, wysyła jasny komunikat potencjalnym klientom co do poważnego podejścia do rynku chińskiego.
Opakowanie
Opakowanie zarówno jednostkowe jak i zbiorcze to trzeci z bazowych i bardzo ważny wbrew pozorom aspekt produktu, który musi być dopracowany. Pomijam w tym artykule kwestie marketingowe opakowania, co jest zagadnieniem na osobną publikację. Skupiam się na jego walorach technicznych i użytkowych.
Wielu z nas ma za sobą nie jedną przeprowadzkę. Przeprowadzaliśmy się z akademika do innego. Potem do pierwszego mieszkania, po czym z rodziną do kolejnego. Też tak miałem. Przygotowując się do przeprowadzki dreptałem na bazar przy akademiku, albo do najbliższej Biedronki, żeby dostać pudełka po bananach. Były najlepsze do pakowania kruchych lub ciężkich rzeczy. Czemu akurat te kartony a nie inne? Bo w przeciwieństwie do pudełek po ciastkach czy makaronach, były super wytrzymałe. Miały też otwory po bokach ułatwiające przenoszenie. Porządna, pięciowarstwowa tektura pozwalała bez problemu dostarczyć banan z odległej plantacji do moich rąk. I to nawet gdy był on przepakowany mechanicznie czy ręcznie conajmniej kilkanaście razy. Niestety jakość opakowań i zbiorczych i jednostkowych stosowanych na rynku krajowym jest decydowanie za słaba na Chiny.
To zadaniem producenta jest przygotować produkt (czyli też opakowanie) tak, by dojechał do konsumenta w nieuszkodzonym stanie. Ja mam świadomość, że prawnicy w korpo rozumują przez pryzmat formuły FOB czy CIF, która powoduje, że problem z produktem po przekroczeniu linii nabrzeża/burty jest po stronie klienta, nawet wtedy kiedy opakowanie jest w oczywisty sposób słabe. Z punktu widzenia prawnika zza biurka, można tak rozumować i mieć rację, ale tylko raz. Chiński klient rozumuje pragmatycznie. Pyta - kto wyprodukował ten produkt? Po oczywistej odpowiedzi producenta pada kolejne pytanie - a zatem, czyj jest problem?
A jak w praktyce wygląda dostawa próbek produktów z Polski do Chin? Ano wygląda tak, że kartony z produktem dojechały do biura kompletnie pogniecione. Chyba nikt nie ma wątpliwości, że taki produkt nie nadaje się do sprzedaży, ani nawet jako próbki. Nikogo nie uda się przekonać, że jest do dobry produkt z importu.
Opakowania zbiorcze muszą być odpowiednio wytrzymałe jeszcze z jednego punktu widzenia. Popularność sprzedaży przez internet sprawia, że każdy produkt wydawany z magazynu końcowego w celu przebycia ostatnich paru kilometrów do konsumenta, jest jeszcze wielokrotnie przeładowywany ręcznie przez kurierów. Niestety bardzo często na ulicy, pod "gołą chmurką". I w ten sam sposób jest przewożony. A co jeżeli mamy właśnie środek czerwca i wilgotność 80-90%? Wtedy standardowy karton robi przemienia się w pulpę.
Podsumowanie i kwintesencja
Jeden z klientów, z którym miałem przyjemność pracować, chcąc zobrazować oczekiwanie od producenta w kontekście produktu powiedział zdanie, które jest kwintesencją strategii produktowej i zdobywania rynku w Chinach.
Najważniejsze jest posiadać dobry produkt. Wtedy nie trzeba się martwić o klientów. Warto się w mojej ocenie dobrze przygotować przed wejściem do Chin. Sprzedawanie dobrego produktu, kiedy pod drzwiami stoi kolejka klientów, smakuje bosko.